CPS Austria | YouGov: Shopper der Zukunft

CPS Austria|YouGov hat bereits über 60 Jahre Erfahrung in der Analyse des Kauf- und Shopperverhaltens von Österreicherinnen und Österreichern. Eine gleichbleibende Stichprobe übermittelt täglich ihre persönlichen FMCG Haushaltseinkäufe. Mag. Klara Fichtenbauer hat jahrelange Erfahrung darüber, wie sich Shopper verhalten.

Wie hat sich der Fokus der Shopper im Zeitverlauf geändert?

Während der Corona Pandemie und während diversen Lockdowns, haben sich die Konsumentinnen und Konsumenten vor allem bei ihren täglichen Einkäufen gerne etwas gegönnt und sowohl sich als auch ihre Familie zu Hause verwöhnt.

Dieser Trend wurde durch den Russland/Ukraine Konflikt gekappt, da wir mit massiven Inflationen gekämpft haben und der Preis beim Einkauf in den Fokus gelangte. Die Teuerung führte dazu, dass der Anteil der Haushalte die von sich sagen „ich kann mir fast nichts leisten“ von 15 % (2021) auf 23 % im Jahr 2023 anstieg. Das neue Thema war also: Preis & Pragmatismus. Der Wunsch nach Verwöhnung blieb – aber nicht leistbar.
Im 1. HJ 2024 kam es endlich wieder zur Entspannung der finanziellen Situation der österreichischen Haushalte, aber trotzdem bleibt der Preisfokus der Shopper weiter hoch.

Wie spiegelt sich dieser anhaltende Preisfokus im Kaufverhalten 2024 wieder?

1. Die österreichischen Privathaushalte kaufen öfters ein. Vor allem sogenannte „Schnäppchen-Jagd“ Einkäufe – also kleine Einkäufe bei der primär Aktionsprodukte gekauft werden gewinnen an Bedeutung.

2. Der Handelsmarkenkauf bleibt auf sehr hohem Niveau. Seit Beginn der hohen Inflation stieg der Handelsmarkenanteil im FMCG-Markt deutlich an.

3. Aktionskäufe steigen weiter an. Im LEH liegt der Aktionsanteil bei Herstellermarken nun aktuell schon bei 50 %.

4. Fachhandel, ab Hof verlieren weiter an Bedeutung.

5. Die Bio-Ausgabenanteile sinken, da die Mehrpreisbereitschaft für nachhaltige Produkte niedrig bleibt. Aber trotzdem bleibt Österreich ein Bio-Vorreiterland. In fast allen anderen europäischen Ländern ist der Bio-Anteil signifikant niedriger.

Was sind die Ursachen dafür, dass sich trotz einer Entspannung der finanziellen Situation das Kaufverhalten (noch) nicht anpasst?

Wir haben es mit eine tiefsitzenden Vertrauenskrise zu tun. Genau wie in der Politik kämpfen FMCG-Herstellermarken, Händler und auch Gütesiegel-Vertreter mit einem massiven Vertrauensrückgang.

Die Shopper haben es satt sich mit allen vorhandenen Problemen zu befassen. Bei Nachhaltigkeit ist hier auch das Thema „warum soll ich mich darum kümmern, das ist doch nicht meine Aufgabe“.

Außerdem hat man sich ein gewisses Kaufverhalten „angelernt“ – man nützt die diversen Aktionsangebote, man freut sich über „Schnäppchen“.

Was sind die wichtigsten Themen, die die Österreicherinnen und Österreicher bewegen?

Finanzielle Sorgen nehmen in Österreich und auch in Europa ab, aber Gesundheitsthemen – sowohl die physische als auch mentale Gesundheit - werden immer wichtiger. Die Sorge um die körperliche Gesundheit ist bei den Österreicherinnen und Österreichern nun die größte Sorge, sogar noch vor wirtschaftlichen, budgetären Sorgen oder dem Thema Flüchtlinge/Einwanderung.

Consumer Panel GfK|YouGov hat aktuell zu Nachhaltigkeit und Gesundheit zwei große internationale Studien durchgeführt, die es ermöglichen hier die wichtigsten Trends zu analysieren und mit dem tatsächlichen Kaufverhalten der FMCG-Shopper zu verknüpfen. (WCWD Health webinar;  WCWD Sustainability webinar on 8 October)

Was empfehlen sie Markenartikelherstellern?

Eine Marke muss ein Lebensgefühl vermitteln, Emotionen wecken. Eine Marke darf sich nicht auf „ihre Qualität“ verlassen. Auch Nachhaltigkeit alleine bringt keine Käufer. Eine Marke muss authentisch und glaubwürdig sein.