Bye Bye, Profit-Day
Black Friday, Cyber Monday, Boxing Day, Singles Day, Women Day, Zwickeltag - sie alle haben nur ein Ziel: den Konsumenten mit Rabatten ins Geschäft zu locken und möglichst viel zu einem geringen Preis zu verkaufen. Online-Händler nutzen dazu ihre Plattform, stationäre Händler ihr Geschäft. Es stellt sich die Frage, ob dieser Marketing-Aufwand nicht ein Schuss nach hinten ist, wenn es um den tatsächlichen Profit geht. Vor allem Black Friday und Cyber Monday können dem Handel weh tun, weil sie in jene Zeit fallen, wo der Konsument bereits im Weihnachts-Shopping-Fieber ist. Und wenn es um die Beschenkung der Liebsten geht, wird erfahrungsgemäß nicht gespart. Deshalb sind Black Friday & Co. ein ernstzunehmender Angriff auf das Weihnachtsgeschäft. Positiv gesehen kann man auch Neukunden gewinnen.
Die Vorteile
Seit Jahren versuchen europäische Einzelhändler, mit Black Friday und Cyber Monday auch hierzulande die Kauflust anzuheizen - und der Onlinebedrohung aus Übersee entgegenzuwirken. Vor allem Jugendliche kennen die neuen Marketing-Aktionen. Je jünger die Konsumenten sind, desto eher nützen sie solche Rabattaktionen. In Deutschland etwa wollen schon 45 % der unter 30-Jährigen am Black Friday günstig einkaufen. In Österreich liegt die Bekanntheit in Österreich laut einer Erhebung der KMU Forschung Austria bereits bei rund 65 %. Von rund 7,5 Millionen Konsumenten in Österreich ab 15 Jahren (ohne Alterseinschränkung nach oben) haben bereits rund 4,9 Millionen Österreicher von diesen Aktionstagen gehört. Der Vorteil ist, dass man durch die Aktionen junge Stammkunden gewinnen kann, wenn man ihre Wünsche erfüllt. Dass die Gefahr für Weihnachts-Einkäufe besteht, ist nicht sicher, denn die Österreicher kaufen ihre Weihnachts-Präsente immer später ein. Laut einer aktuellen repräsentativen Markterhebung der Berliner Hopp Marktforschung im Auftrag der Black Friday GmbH sind 50% der befragten Händler, davon 61 % mit mindestens 50 Beschäftigten, davon überzeugt, dass eine Black Friday Plattform im Vergleich zu “stand alone” Aktionen klare Vorteile bietet. „So ergeben sich aufgrund von gesteigerter Aufmerksamkeit, weitreichender medialer Berichterstattung, höherem Werbebudget und dem Zugang zu neuen Zielgruppen mehr Möglichkeiten, Umsatzsteigerungen zu generieren und Neukunden zu akquirieren“, erklärt Konrad Kreis von der Black Friday GmbH. Viele sehen eine Verlängerung des Weihnachtsgeschäftes und für mehr als 30 % der befragten Händler bietet der Black Friday eine Möglichkeit Kunden zu erreichen, die durch andere Marketingkanäle nicht angesprochen werden können.
Die Nachteile
"Händlern, die im großen Stil bei der Rabattschlacht zum Black Friday mitmachen, entgehen zukünftige Umsätze", beobachtet Nordal Cavadini, Partner und Handelsexperte bei Oliver Wyman. "Es kommt zur Kannibalisierung des Tagesgeschäfts. Gerade zur umsatzstarken Vorweihnachtszeit kann das zu großen Einbußen führen." Gekauft wird nur unter einer entscheidenden Voraussetzung: Hohe Rabatte. Drei von vier Verbrauchern erwarten Preisnachlässe von mindestens 30 %. Wenn aber der Rabatt zu gering erscheint, verschieben zwei Drittel der Befragten ihren Kauf oder verzichten erst einmal auf einen Kauf. Nils Vortmann, Principal bei Oliver Wyman erklärt: "Über die Jahre gewöhnen sich die Verbraucher an hohe Rabatte zu bestimmten Terminen. Sie verschieben Käufe auf Zeitpunkte, zu denen sie Rabatte erwarten." Die Einzelhändler laufen Gefahr, mit tiefen, undifferenzierten Rabatten viel Geld zu verbrennen. Händler müssen jetzt ihre Strategie rund um das lange Wochenende im späten November hinterfragen. Anstatt pauschaler Rabattschlachten sollten gezielte Aktionen eingeführt werden, um den Kunden maßgeschneiderte Aktionsprogramme anbieten zu können.
In die gleiche Kerbe schlägt auch die Wirtschaftskammer Österreich: „Will der Handel in Österreich am Ball bleiben, kann er sich Trends nicht gänzlich verschließen“, sagt Roman Seeliger, Vize-Geschäftsführer der Bundessparte Handel der Wirtschaftskammer Österreich (WKO), im Vorfeld der Rabatttage. Für diese beiden Aktionstage rechnet der Handel mit einem Umsatz von mehr als 100 Mio. Euro. „Jedoch sind solche Rabattaktionen auch zwiespältig zu sehen“, so Seeliger. Insbesondere kleine Händler können ertragsmäßig enorm unter Druck kommen, wenn sie sich gezwungen sehen, bei Rabattaktionen mitzumachen. „Kundenwerbung allein mit dem Preis kann nicht der Weisheit letzter Schluss sein“, gibt Seeliger zu bedenken. Es drohe die Gefahr einer „negativen Preisspirale, wenn Umsätze wachsen und Erträge sinken“. Eine Besonderheit in diesem Jahr ist die zeitliche Nähe vom Black Friday am 23. November und dem Cyber Monday (26. November) zum ersten Advent-Einkaufssamstag am 24.November: Da der 8. Dezember heuer auf einen Samstag fällt, ist der erste Advent-Einkaufssamstag früher als sonst. „Dadurch könnten Black Friday und Cyber Monday am Weihnachtsgeschäft 2018 knabbern“, so Vize-Bundesspartengeschäftsführer Roman Seeliger.
Wer profitiert am meisten?
Mit einer Steigerung des Umsatzes rechnen folgende Branchen: Elektrogeräte (Braunware) und Unterhaltungselektronik, Textilien, Schuhe, Kosmetik und Haushaltsgeräte. Ob auch der Gewinn steigt, ist nicht sicher.
