BIPA: Studie bestätigt Strategie
Wenn man als Händler eine Studie in Auftrag gibt, blickt man ganz offen auf Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens. Für BIPA wurden im Spätsommer 2024 rund 1000 Personen über 18 Jahre zu ihrem Einkaufsverhalten im Drogeriemarkt befragt – es geht also um mehr als die pinke Drogeriekette BIPA, es geht um das Verhalten der Kundinnen und Kunden im DFH an sich.
Die grundlegenden Erkenntnisse sind erfreulich
50% der Kundinnen und Kunden gehen alle zwei Wochen in eine Drogerieabteilung, 90% davon besuchen einen Drogeriefachhändler. Die gute Nachricht: Das lange Zeit bevorzugte One-Stop-Shopping ist wieder zurückgegangen.
Zum Teil gehen die Kunden in den DFH, um ihre direkten Needs zu befriedigen und Essenzielles, wie WC Papier, Küchenrollen oder Waschmittel zu besorgen. Doch 20% der Befragten sagen, dass sie „Lust auf Stöbern“ haben – 27% tun das spontan. „Die Shopping-Mission in einem Drogeriemarkt einkaufen zu gehen ist eine andere als im Lebensmittelhandel. Bei uns kommt der Verwöhn-Effekt dazu“, sagt BIPA Geschäftsführer Markus Geyer.
Bei der Auswahl des Drogeriemarktes sind unterschiedliche Kriterien ausschlaggebend: Nähe, Sortimentsvielfalt, spezielle Angebote und Rabatte – also der Preis und erst an fünfter Stelle folgen die Eigenmarken. Zwei Drittel (67 %) haben ein gutes Gefühl beim Drogerieeinkauf, wenn sie dabei sparen und die Hälfte (50 %), wenn sie viele Angebote und Rabatte nutzen können. Mit knapp 600 Filialen in ganz Österreich ist BIPA nicht nur in Städten, sondern auch im ländlichen Raum immer in der Nähe seiner Kunden: „Mit einem Sortiment von durchschnittlich 15.000 Artikeln bieten wir für jeden Bedarf eine große Auswahl an Produkten. In fast jedem Sortimentsbereich gibt es mittlerweile auch BIPA Marken“, so Markus Geyer. Denn: Neben dem Preisvergleich und der Nutzung von Angeboten (49 %), greifen 44 % der Österreicherinnen und Österreicher häufiger zu Eigenmarken. Dabei spielt aber nicht nur der Preis (67 %) eine Rolle – über die Hälfte (56 %) ist von der Qualität der Eigenmarken überzeugt, und fast ebenso viele (47%) haben bereits positive Erfahrungen mit Eigenmarken gemacht. Die rund 1000 BIPA-Eigenmarken sind zu 70% durch einen Relaunch gegangen – sowohl in der Formulierung als auch im Layout.
Vorbild: bigood als Eigenmarke
Die nachhaltige Eigenmarken-Linie von BIPA, bigood, bietet seit 2014 ein umfangreiches Sortiment an zertifizierter Naturkosmetik, umweltfreundlichen Wachs-, Putz- und Reinigungsprodukten sowie nachhaltigen Periodenprodukten an. Das Sortiment wächst laufend und die Verpackungen enthalten den höchstmöglichen Recyclinganteil. Das sind immerhin 80% des Sortiments. Gestartet hat man bei bigood im Jahr 2024 mit rund 11 Produkten, heute umfasst das Sortiment rund 200 Artikel.
Markus Geyer sieht noch starkes Potential in bigood: „Der Anteil an den BIPA Eigenmarken im Umsatz liegt bei rund 15%. Bigood ist eine der stärksten Eigenmarken bei uns und ausbaufähig“. Die Stärke der Eigenmarke holt eine breite Zielgruppe ab, vor allem jene, die gerne nachhaltige Produkte zu einem leistbaren Preis wollen. Konsumentinnen und Konsumenten legen einen großen Wert auf bestimmte Werte, deshalb ist bigood auch im Baby-Segment sehr begehrt.
Im Übrigen kommen 2025 rund 300 neue bigood-Artikel dazu.
Der Preis ist heiß – auch im Drogeriefachhandel
Die Österreicher sind beim Einkaufen preissensibel. 71% der Befragten nennen den Preis als wichtiges Argument in einen Drogeriefachmarkt zu gehen. Nur die Nähe des Einkaufsortes zum Wohnort ist noch wichtiger beim Einkauf. 50% der Österreicher haben eine BIPA Filiale in 2 Kilometer Entfernung. Und wenn keine Zeit zum physischen Einkauf möglich ist, bietet BIPA die Lösung mit Foodora an. „Wir sehen bei der Zustellung mit Foodora – die im Durchschnitt 20 Minuten braucht – gute Zuwachsraten“, so Markus Geyer.
Da – auch bei BIPA – die Aktionsumsätze zweistellig wachsen (die Kurant-Umsätze wachsen einstellig, laut NielsenIQ), sind die Preise immerzu attraktiv.
Trotz des Trends zum preisbewussten Einkauf über alle Geschlechter und Altersgruppen hinweg, zeigt sich, dass es auch Produktkategorien gibt, bei denen Konsumenten weniger auf den Preis achten. So spielt dieser für zwei Drittel (64 %) der Befragten bei Babyartikeln gar keine Rolle, ähnlich verhält es sich bei Tiernahrung, hier achten 46 % nie auf den Preis. Dabei gilt: für gewisse Produkte wechselt der Verbraucher eher die Einkaufsstätte, um sein Lieblingsprodukt zu bekommen.
Besonders ausgeprägt ist das Preisbewusstsein bei Waschmittel (65 %), Toilettenpapier (62 %), Duschgel und Haushaltsreiniger (jeweils 56 %). Und noch ein spannendes Highlight: 50% der babywindeln werden in Aktion gekauft.
Männer sind bei Hautpflege weniger preissensibel als Frauen (15 % achten nie auf den Preis vs. Frauen 8 %), bei Rasierprodukten ist es hingegen umgekehrt: Hier spielt für 23 % der Frauen der Preis keine Rolle, aber nur für 17 Prozent der Männer. Besonders deutlich ist der Unterschied zwischen den Geschlechtern bei Kosmetik bzw. Make-up: 45 % der Männer geben an, beim Kauf nie auf den Preis zu achten, bei den Frauen sind es nur 16 Prozent.
Um beim Drogerie-Einkauf die Kosten zu senken, sind Frauen häufiger bereit, auf nicht notwendige Dinge zu verzichten (F: 41 % vs. M: 31 %). Mehr als die Hälfte der Frauen (54 %) vergleicht zudem häufiger die Preise vor dem Einkauf, während das bei den Männern nur 45 Prozent tun. Frauen nutzen zudem häufiger Rabattsticker (F: 40 % vs. M: 29 %) und sie kaufen auch etwas häufiger Eigenmarken (F: 48 % vs. M: 39 %).
Die Trends im Drogeriefachhandel anhand von BIPA
Auch wenn 50% der Konsumenten sagen, dass sie bis zu 10% mehr für ein Produkt zahlen würden, wenn es nachhaltig ist, so wissen die Handelsexperten um den „Attitude Behaviour Gap“ Bescheid. Und genau deshalb setzt BIPA mit bigood auf Nachhaltigkeit. „Bei BIPA sind nachhaltige Produkte mit dem grünen Etikett gekennzeichnet – das betrifft sowohl Eigenmarken als auch Industriemarken. Damit wollen wir Kunden die umweltfreundliche Wahl noch einfacher machen. Dass nachhaltige Produkte dabei auch preiswert sein können, beweisen wir nun seit zehn Jahren mit unserer Marke bigood. 80 % aller Produkte werden in Österreich produziert – und dennoch zahlen Kunden bis zu 75 % weniger als für Markenartikel mit vergleichbarer Qualität“, so Markus Geyer. Von den 15.000 Artikeln im Sortiment sind 1800 Grüne Produkte und davon sind 1500 Eigenmarken.
Fix ist, dass sich BIPA auch in Zukunft auf die Warenverfügbarkeit von Drogeriefachartikeln konzentrieren wird. „in das Segment frische Lebensmittel gehen wir nicht“, so Geyer. Bewusst investiert BIPA auch in ein modernes Filialkonzept, das die ideale Größe von 300 bis 400 m2 hat und das auch gerne in Kombistandorte mit anderen Rewe-Formaten auftritt. Mit Retail-Media-Konzepten, die bereits in rund 300 Filialen verfügbar sind, lädt man auch die Industrie ein ihre Inhalte zu vermitteln. Somit schafft man für all jene, die gerade „Lust auf Stöbern“ haben, einen weiteren Grund zu BIPA zu kommen.