Baustelle Weihnachten

Das Weihnachtsgeschäft hat sich in den vergangenen, schwierigen Jahren als weitgehendst krisenresistent präsentiert. Aber ist das auch heuer so? Aktuell trifft die Kaufzurückhaltung der Konsumenten auf reale Umsatzrückgänge im Einzelhandel. Das erste Stimmungsbild zum Weihnachtsgeschäft 2023 fällt dementsprechend ernüchternd aus.

Zwar freuen sich bereits 30 % der Österreicher (16-74 Jahre) auf die Weihnachtsgeschenkeeinkäufe, aber in 60 % der österreichischen Haushalte steht aktuell auf Grund hoher Preissteigerungen in vielen Lebensbereichen (Miete, Energie, Tanken, etc.) weniger Geld für Einkäufe im Einzelhandel zur Verfügung als noch vor drei Monaten.

Die IHaM-Langzeitanalysen zeigen zudem, dass sich die Kaufzurückhaltung der Konsumenten kaum entspannt und ein Ende ist kurz- bzw. mittelfristig nicht in Sicht. Und diese Kaufzurückhaltung im Einzelhandel scheint sich auch auf die Einkaufspläne für Weihnachtspräsente zu übertragen. 44 % der Konsumenten möchten (bzw. müssen) heuer bei ihren Geschenkeausgaben sparen, 50 % planen gleich viel und 6 % mehr als im Vorjahr auszugeben.

Je geringer das Haushaltseinkommen, desto häufiger muss auch bei Weihnachtspräsenten der Sparstift angesetzt werden. Während drei Viertel der Haushalte mit einem monatlichen Netto-Einkommen bis 1000 Euro planen bei Geschenken heuer weniger auszugeben, trifft dies in Haushalten mit einem Monatsbudget über 5000 Euro „nur“ auf ein Viertel zu.

Lediglich 28 % der Konsumenten geben an, dass die (allgemeinen) Preiserhöhungen keinen Einfluss auf ihre Geschenkeausgaben haben werden. Wenig überraschend sinkt mit steigendem Haushaltseinkommen auch der Einfluss der Inflation auf das Ausgabeverhalten. In anderen Worten: Konsumenten mit hohen Einkommen sparen am wenigsten bei ihren Geschenkeeinkäufen.

Aber noch ist nicht aller Tage Abend. Erst 5 % der Österreicher haben schon vor Oktober mit ihren Geschenkeeinkäufen begonnen und weitere 10 % beginnen im Laufe des Oktobers damit. Zu den „Early Startern“ zählen vor allem Familien mit kleinen Kindern.

Der Einzelhandel

Die verkauften Mengen im Einzelhandel sinken seit Monaten. Die Einzelhandelsumsätze steigen nur mehr preisinduziert. Das Einzelhandelsklima hat sich zuletzt wieder verschlechtert und verharrt weiter im tiefroten Bereich. Die Einschätzungen der Einzelhandelsunternehmen zur Geschäftslage in den kommenden drei Monaten (also inklusiv Weihnachtsgeschäft) fallen aktuell zwar besser als zum gleichen Zeitpunkt des Vorjahres (Indexwert: -45 %) aus, bleiben aber weiterhin negativ (-21 %). Die Erwartungen an das Weihnachtsgeschäft 2023 können also nicht unbedingt als hoch eingestuft werden.

Neben der Kaufzurückhaltung der Konsumenten belasten den Einzelhandel vor allem die steigenden Kosten aus den Vorstufen, bei Energie, Transport, Mieten, etc. und letztlich auch beim Personal.

Das könnte heuer zur fast paradoxen Situation führen, dass die Umsätze im Weihnachtsgeschäft im Vergleich zum Vorjahr preisinduziert steigen, die verkaufte Menge an Weihnachtspräsenten – auf Grund der Kaufzurückhaltung der Konsumenten – jedoch sinkt und durch den Rückgang die steigenden Kosten nicht zur Gänze aufgefangen werden können und in weiterer Folge die Gewinne aufzehren.