„B“ wie Bahlsen
Die Kategorie „Kekse, Waffeln/Schnitten & Biskotten“ ist mit 18,7% Anteil die umsatzstärkste am gesamten österreichischen Süßwarenmarkt. Davon entfallen knapp zwei Drittel (11,9%) allein auf das Segment Kekse, das sich durch eine sehr große Produktvielfalt auszeichnet und zuletzt um 4,6% wachsen konnte.1 Dominiert wird der Keks-Markt von den Eigenmarken, als klare Nummer 1 bei den Marken-Herstellern hält Bahlsen mit seinen beliebten Brands Bahlsen, Leibniz und Pick Up! 15,1% Marktanteil.2 Dabei musste das Unternehmen 2024 zwar einen leichten Umsatzrückgang hinnehmen, startete aber mit einem zweistelligen Plus (+20,2% in den ersten acht Wochen) ins Jahr 2025.3 „Mit diesem Rückenwind präsentieren wir nun genau zum richtigen Zeitpunkt stolz unseren großen Relaunch der Marke Bahlsen“, freut sich Eva Aichmaier, Geschäftsführerin Bahlsen Österreich.
Rückkehr zur blauen Farbwelt
Nachdem die Produkte zuletzt 2021 ein stark überarbeitetes, farblich differenziertes Packungsdesign erhalten haben, kehrt man nun bewusst wieder zu dem klassischen und gelernten Blau als verbindende Farbwelt zurück. Dadurch sollen für die Konsumenten eine sofortige Wiedererkennbarkeit und eine bessere Orientierung am Süßwaren-Regal gewährleistet werden. „Wir haben aus dem letzten Relaunch viel gelernt und haben die Marke Bahlsen auf Basis intensiver Forschung für eine zukunftsfähige Ausrichtung ganzheitlich überarbeitet“, erklärt Eva Aichmaier.
So wurden über einen Zeitraum von eineinhalb Jahren in 15 quantitativen und qualitativen Marktforschungen international über 4.000 Verbraucher befragt und das neue Design umfangreich getestet. Das Ergebnis: Die Konsumenten sind vom neuen Markenauftritt durchwegs begeistert und attestieren eine um 22% höhere Kaufbereitschaft.
Besonderes Augenmerk wurde bei dem Relaunch auf eine hohe Emotionalität gelegt, um den Genussmoment im Alltag, für den Bahlsen seit 135 Jahren steht, zu unterstreichen. Zentraler Blickfang auf allen Verpackungen ist der jeweils enthaltene Keks, gepaart mit einem „B“ aus zart schmelzender Schokolade als Key Visual.
Starke Kommunikation
Die Umsetzung des neuen Markenauftritts erfolgt in drei Schritten und wird von umfassenden Maßnahmen begleitet: Denn um die Stammkäufer schon vorab zu informieren, sind ab April alle Bahlsen-Produkte mit einem Aufkleber und dem Hinweis „Bald im neuen Design“ versehen. Mit Auslieferungsstart im Juni wird zudem auf sämtlichen Zweitplatzierungs-Displays auf die Umstellung hingewiesen, um für Orientierung zu sorgen. Und in einem weiteren Schritt will man gezielt auch bisherige Nicht-Käufer aktivieren.
Dazu startet im Spätsommer eine breit gefächerten Kommunikations- und Werbekampagne über alle relevanten Kanäle – von TV über Online und Social Media bis hin zu Out-of-Home. Dazu kommen starke PoS-Aktivitäten und eine österreichweite Sampling-Aktion.
Top Innovation
Im Mittelpunkt der Kommunikation steht dabei die jüngste Innovation, die ebenfalls ab Juni verfügbar sein wird: Bahlsen Hazelnut Cream & Choc besteht aus einem knusprigen Mürbekeks mit cremiger Milch-Haselnussfüllung und einem zarten Schokoladenüberzug. Wie bei allen Produkten der Marke ist die Schokolade von Rainforest Alliance zertifiziert, was nun auch auf der Verpackungsrückseite ausgelobt wird. Eva Aichmaier: „Wir sind überzeugt, dass diese Neuheit schon bald ein weiterer Bestseller in unserem Sortiment sein wird. Die Kombination aus Haselnusscreme, feiner Schokolade und knusprigem Keks macht Lust auf mehr und trifft den Lieblingsgeschmack vieler unserer Konsumenten perfekt.“
1 Quelle: NielsenIQ, State of the Nation Ausblick Österreich Juli 2024, Umsatz, LH exkl. H/L, MAT bis KW 8
2 Quelle: Nielsen, LH inkl. H/L , Marktanteile am Keksmarkt, 2024
3 Quelle: Nielsen, LH exkl. H/L , Hersteller am Keks- und Waffelmarkt, Umsatz in %, YTD KW 8/ 2025