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Hanspeter Madlberger im Kommentar

Jetzt braucht es Transparenz und Fairness

Kommentar von Dr. Hanspeter Madlberger. Zur aktuellen Amazon-Diskussion in Österreich.

Wenige Tage vor Weihnachten erreicht im heimischen Handel und bei seinen Lieferanten die hochemotionale, über weite Strecken unsachlich geführte Diskussion über Amazon Deutschland und die Umsatzerfolge der stärksten Auslandstochter des Bezos-Imperiums in unserem Land ihren Höhepunkt. Eine Diskussion, die drei Tatbestände offenbart:

Erstens, die provinzielle Rückständigkeit der österreichischen Handelsszene, was den Aufbau eines international konkurrenzfähigen Online- und Omnichannel-Absatzes betrifft. Tausende Mini-Onlineshops, von Startups ins Leben gerufen, stehen zwar für Arten-Vielfalt aber, wenn man ihre Mini-Umsätze betrachtet, für eine niedliche Schrebergarten-Handelskultur. In der EHI-Liste der 50 umsatzstärksten Online-Shops 2019 muss man die Österreicher mit der Lupe suchen.

Zweitens, die Tatsache, dass die dramatischen und tief greifenden Veränderungen in Österreichs Handel und Industrie extrem stark vom gemeinsamen Binnenmarkt der D-A-CH-Region geprägt sind. Einer Region, in der, speziell, was die Digitalisierung betrifft, Deutschland und seine Big Players aus Industrie, Technologie-Sparte und Handel eine überaus dominante Position einnehmen und die Österreicher beim E-Commerce auch hinter den Schweizern  nachhinken.

Drittens, die hierzulande zu beobachtende Intransparenz, betreffend die tatsächliche, heuer unter Corona-Einfluss besonders schubartigen Marktveränderungen in der FMCG-Branche, die eine sachliche Problemanalyse und eine darauf beruhende Wirtschaftspolitik im Zeichen der Corona-Schadensbekämpfung  schwer beeinträchtigen.

Wie katastrophal die Datenlage zum Markterfolg von Amazon und seiner ebenso dynamischen Markbegleiter wie Zalando oder Otto im Corona-Jahr 2020 auf dem heimischen Handelsparkett ist, lässt sich an heuer publizierten E-Commerce-Studien von Handelsverband und EHI festmachen. Beide berufen sich auf das deutsche Mafo-Institut Statista, das seine Umsatzschätzung nicht auf handelsgenerierte Umsatzerhebung oder Haushalts-Panel-Daten, sondern auf Konsumentenbefragungen (!) stützt. Handelsforschung im Blindflug.

Amazon Faktencheck? Fehlanzeige!

Was Amazon betrifft: Hauptwachstumsträger  ist nicht das Online-Warenhaus, sondern der  Amazon Marktplatz. Dessen Österreich-Umsatz wird auf 900 Millionen  Euro geschätzt, angeblich entfallen davon 300 Millionen auf österreichsche Anbieter. Man darf davon ausgehen, dass es sich bei den Amazon-Marktplatz-Standlern großteils um Produzenten und nicht um Händler handelt. Der Umsatz, den österreichische  Händler auf dem Heimmarkt über den Amazon-Marktplatz erzielen, ist also minimal.

Wenn tüchtige Produzenten wie Claro, in Mondsee daheim, über Amazon schöne Online-Umsätze im Ausland erzielen, sagt das überhaupt nichts über Amazon als Herausforderer des österreichschen Handels aus. Im Amazon-Universum werden horizontaler Wettbewerb (Händler gegen Händler)  und vertikaler Wettbewerb (Hersteller vertreiben direkt  an Konsumenten) in einen Topf geworfen. In dieser Frage sollten sich vielleicht Handelsverband und Markenartikelverband, Industrie- und Handels-Sparte in der WKÖ  austauschen. Und vielleicht könnte man in der Kammer Amazons Logistik-Tochter, als Kammermitglied der Sparte Transport einladen, sich über das tatsächliche Umsatzvolumen in Österreich zu outen.

Steuersünder Amazon?

Womit wir beim Thema Steuergerechtigkeit angelangt sind. Ja, Amazon zahlt keine Gewinnsteuern in Österreich, eine Lösung dieses, vom Handelsverband angesprochenen Problems lässt sich wohl nur auf EU-Ebene herbeiführen. Steuerflucht in ein Niedrigsteuerland betreiben nicht nur Amazon, Apple und andere IT-Kraken, sondern eine Vielzahl global aufgestellter Markenartikler und Retailer.

Aber, wie mir seitens des Finanzministeriums bestätigt wurde, zahlt Amazon die volle Umsatzsteuer für alle in Österreich getätigten Verkäufe. Schon unter Finanzminister Schelling wurde dafür eine eigene Task Force des Ministeriums mit Sitz in Graz eingerichtet. Marktplatz-Umsätze im Land sind von den jeweiligen Marktplatz-Mietern zu versteuern.  Alle Warenexporte, also auch jene, die beispielsweise Claro über Amazon tätigt, sind umsatzsteuerbefreit, da fließt kein Cent in die Taschen des Fiskus, der unserer Wirtschaft 2020 und 2021 so kräftig unter die Arme greift.  

Das Sinowatz-Dogma: Alles ist so kompliziert gilt auch für die wettbewerbsrechtlichen Schritte, die seitens Brüssel jetzt gegen die US-Digitalriesen unternommen werden. Monopole, die es auf nationaler und EU- Ebene zu bekämpfen gilt, stellen sich aus globaler Perspektive betrachtet , bei weitem nicht so wettbewerbsgefährdend und wachstumshemmend dar. Marktmachts-Missbrauchs-Anklagen gegen das US-IT-Quartett: Eine Arbeitsplatz-Garantie für Thanner und Kolleg*innen auf Jahre.

Transparenz als Grundlage überfälliger Innovationen

Fazit: Nur wenn unter Mitwirkung seriöser Marktforschungsinstitute wie Nielsen und GfK Transparenz über die Markt- und Wettbewerbsentwicklung  in der heimischen FMCG-Branche und die Rolle des Gamechangers Amazon geschaffen, wird, lässt sich das Problem- und Chancenknäuel des wachsenden Digitalhandels aufdröseln. Dann aber heißt es, speziell für die Nonfood-Händler und ihre Verbundgruppen ( als Hoffnungsträger des Mittelstandes!) die Ärmel aufkrempeln. Nicht Amazon anrempeln, sondern wettbewerbstaugliche Multi-Channel-Strategien entwickeln und umsetzen!

Tipp: Die jüngst erschiene CRM-Studie: Der Digitale Weg zur Kundschaft  bietet dazu äußerst wertvolle Orientierungshilfe nach dem Motto. So gehen die D-A-CH-Handelsprofis  die Aufholjagd gegen Amazon an!

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Veröffentlicht am

18.12.2020