AMA Forum: Das Original ist das Beste

Die AMA Marketing hat vor wenigen Jahren ordentlich in die Hände gespuckt, um die verkrusteten Hierarchien und Bürokratien innerhalb und außerhalb der Organisation aufzubrechen. Das ist gelungen, wie man auf dem AMA Forum 2025 in der Wiener Seestadt gefühlsmäßig wahrnehmen konnte. Darüber hinaus ist es auch faktisch gelungen: Das AMA Gütesiegel ist laut Umfragen in der Glaubwürdigkeit wieder Nummer 1.

Werbung und Kommunikation bei AMA Marketing ist enorm wichtig, um vor allem die Konsumenten über die Tätigkeiten und das AMA Gütesiegel zu informieren. Auch 2025 kommen starke Kampagnen vor. Das AMA Gütesiegel Pflanzlich wird zusätzlich ausgebaut.

Partnermanagement und Austausch

Gelungen ist das dem Team der AMA Marketing durch unterschiedliche Maßnahmen:

• Der Austausch mit Partnern, der Landwirtschaft, Stakeholdern und den Medien wurde massiv intensiviert. Und das geht weiter: mit einem eigenen WhatsApp-Kanal und Newslettern wird Transparenz vorgelebt.
• Die Kommunikationsmaßnahmen werden weiterentwickelt: Der Slogan „Das hat einen Wert“ ist produktübergreifend und gibt dem AMA Gütesiegel den wichtigen Kick.
• Apropos produktübergreifend: Das Gütesiegel wurde erweitert auf Tierhaltung + und Ackerkulturen, was der Präsenz gut tut.
• Bürokratie wurde in vielerlei Hinsicht abgebaut

Christina Mutenthaler-Sipek, Geschäftsführerin der AMA-Marketing, sieht sich in der Strategie, die mit Ihrem Start als Verantwortliche vor genau zwei Jahren begonnen hat, bestätigt und wird von Lorenz Mayr, dem  Aufsichtsratsvorsitzenden der AMA-Marketing unterstützt: „Die AMA Marketing ist eine Drehscheibe im landwirtschaftlichen Bereich, die die Wertschöpfung vereint. Durch die Öffnung der AMA bilden wir nicht nur den ganzen Frische-Warenkorb ab, sondern sind auch transparenter“.

Wandel als Chance

Dem Motto des AMA Forums entsprechend sind sich die Verantwortlichen einig: Wir werden als Gesellschaft den Wandel nicht aufhalten können, aber wir müssen den Mut haben und die Chancen nutzen mit ihm zu gehen. In diesem Zusammenhang ist Qualität bzw. eine Qualitätsgemeinschaft ganz vorne mit dabei. Josef Moosbrugger, Präsident Landwirtschaftskammer Österreich: „Es macht keinen Sinn, wenn wir Produktion, vor allem landwirtschaftliche Produktion in Österreich reduzieren und das, was wir nicht selbst machen wollen, dann importieren. Das ist weder nachhaltig noch wirtschaftlich klug. Und es verändert außerdem den Erzeugerpreis“. Seine Wunschliste für 2025 und eine neue Regierung: weniger Bürokratie; mehr Stabilität und Planbarkeit, um Investitionen zu sichern und eine engere Zusammenarbeit mit dem Lebensmittelhandel, damit es zu marktüblicheren Preisen kommt. „Das wäre ein wichtiges Signal für Jungbauern und -bäurinnen“.

Martha Schultz, Vize-Präsidentin Wirtschaftskammer Österreich lässt durch ihr Statement aufhorchen: es ist wichtig die Frage zu stellen, wo man sich zwischen Wirtshaft und Landwirtschaft die Hände reicht, um Wertschätzungen für Produkte und Kulturräume zu heben. Denn: der ländliche Raum in Österreich ist aufgeklärter als der urbane Raum, der im Zusammenhang mit Landwirtschaft Nachhilfe braucht.

Mee Too überschwemmen die Märkte

Wirtschaftautor Wolf Lotter nimmt seine Key Note zum Thema Transformation zum Anlass auf die Chancen einzugehen. „Mee Too überschwemmen die Märkte. Das ist nicht nur bei Produkten so, sondern auch bei Menschen“. Die Gesellschaft wird immer gleichförmiger. Doch jeder Trend erzeugt einen Gegentrend. Und der heißt in diesem Falle Individualität“, so Lotter. Wenn die Menschen genug haben von Gleichförmigkeit, dann entstehen persönliche Bedürfnisse. Respekt und Anerkennung für den Einzelnen wird immer wichtiger – man will sich von anderen unterscheiden. „Aufmerksamkeit ist die unwiderstehlichste Droge von allen“, so Lotter. Eine Gesellschaft, die nur gut aussieht, wird scheitern. „Nur die Gesellschaft, die echt ist, die scheitert nicht. Das ORIGINAL ist das Beste. Wir brauchen keine Transformationstheorien, sondern nur einen Realitätssinn“. Denken bedeutet originell sein und Menschen sind dann kreativ, wenn sie denken – „bloss ist das Denken anstrengend. Es braucht Energie und Konsequenz. Deshalb drücken sich viele Menschen davor“, so Lotter.

Wenn es um Individualität geht, weiß Marcel Haraszti, Vorstand Rewe International, genau, was gemeint ist. Es gibt im Lebensmittelhandel sehr viele Trends und Wünsche der Konsumenten: vegan, Tierwohl, Eigenmarken – aber am Ende hat immer der Kunde recht. „Wettbewerb muss gefördert werden“, so Haraszti. „Der Handel kann es niemandem Recht machen“, so Haraszti. „Für die Landwirtschaft sind wir zu billig, für die Arbeiterkammer sind wir zu teuer. Wir sind immer Schuld und die Bösen“.

Für alle Beteiligten in der Wertschöpfungskette gilt: Innovationen und Wandel sind eng miteinander verbunden. Für Europa ist diese Aussage von besonderer Bedeutung: wir müssen aufhören in Quantitäten zu denken und uns wieder auf die QUALITÄTEN besinnen. Denn: es ist immer leicht quantitativ nachzuahmen und somit die Preise zu senken. Umso wichtiger ist es die Wertschätzung für die Wertschöpfung in Österreich und Europa zu heben.

Auch Spar-Vorstand Markus Kaser sieht dabei einen wichtigen Teil der Zukunft im Lebensmittelhandel: Wertschöpfung. „Wir haben einen guten Kontakt zur Landwirtschaft. Längerfristige Beziehungen sind notwendig. Wir gehen richtige Partnerschaften ein, um die Versorgungssicherheit zu gewährleisten“.

Tierwohl – ein Exkurs

Tierwohl ist in aller Munde. Lebensmittelhändler und Konsumenten sind sehr aufmerksam, wenn es um Tierwohl geht. Leider ist die Spreizung zwischen dem Gesagten und dem Tun groß. Trotzdem: Landwirtschaft und Lebensmittelhandel werden nicht müde Tierwohl zu forcieren. "All jene, die ständig noch mehr Tierwohl fordern, sollten auch für einen entsprechenden Absatz sorgen. Faktum ist nämlich, dass immer höhere Produktions- und Haltungsstandards einen immer größeren (Kosten-)Aufwand für die Bäuerinnen und Bauern erzeugen. Dieser muss ihnen auf den Märkten auch abgegolten werden und einen Mehrerlös erzielen. 'Mehr Tierwohl, aber billiger', wie es manche fordern, ist mit Sicherheit kein Zukunftsmodell", betonte LK Österreich-Präsident Josef Moosbrugger. Er pochte auf eine stärkere Marktorientierung. Und er übte auch scharfe Kritik an den Preisvergleichen der Arbeiterkammer.

Agrarexporte wachsen weiter

Nahezu nahtlos ans AMA Forum hat die Grüne Woche in Berlin angeschlossen. Eine gute Gelegenheit für die AMA, um festzustellen: Die österreichischen Agrarexporte verzeichnen auch im Jahr 2024 eine stabile Entwicklung. Während der Gesamtwert der Exporte im Agrarbereich auf Vorjahresniveau bleibt, zeigen sich in einzelnen Produktgruppen und Exportmärkten deutliche Verschiebungen. Besonders erfreulich ist das anhaltende Wachstum in Deutschland, dem mit Abstand wichtigsten Absatzmarkt für österreichische Agrarprodukte. Österreichs Exporte gehen vor allem nach Deutschland mit rund 4,95 Mrd. Euro und in den EU-Binnenmarkt – rund 2,8 Mrd. Euro waren es zwischen Jänner und September 2024. Während die Agrarexporte nach Deutschland, Österreichs wichtigstem Exportmarkt, um 3,6 Prozent Mrd. Euro zunahmen, war in Italien, dem zweitwichtigsten Exportland, ein leichter Rückgang um 3,1 Prozent zu verzeichnen.

Um ein Drittel weniger Exportaktivitäten sind mit den Vereinigten Staaten zu verzeichnen. Diese Entwicklung ist unter anderem darauf zurückzuführen, dass österreichische Unternehmen der Getränkeindustrie mit Zielmarkt USA ihre Produktion vermehrt dorthin verlagern, um wirtschaftliche Vorteile vor Ort zu nutzen.
Zu den führenden Warengruppen im Export nach Deutschland zählen neben den Getränken, Würste, Speck und Fleischzubereitungen (+16,2 %), Käse (-2,3 %), andere Lebensmittelzubereitungen (+8,9 %) und Tierfutter (+19,1 %). In Folge reihen sich Backwaren, Rindfleisch und Geflügelfleisch in die Top-Exportgüter mit Destination Deutschland. Nicht nur im Ranking, sondern auch im Zeitverlauf ist bei Würsten und Speck die dynamischste Entwicklung in Wert und Menge zu beobachten.