Land der Berge, Land der Äcker
Bericht: Hanspeter Madlberger
Die neue AMA Marketing-Chefin lädt die Stakeholder der österreichischen Lebensmittelwirtschaft ein, neue Formen der Partnerschaft mit unseren Bauern einzugehen. Ein Offert, das - Stichworte: Tierwohl und Inflationsbekämpfung - auf viel Interesse seitens des Lebensmittelhandels trifft.
Jedem Anfang wohnt ein Zauber inne. Dieser feinsinnige Befund des Dichters Hermann Hesse trifft auch auf den Neustart der Agrarmarketing Austria zu. Zum Jahreswechsel 22/23 erfolgte die Hofübergabe in der AMA Marketing Geschäftsführung: Christina Mutenthaler trat die Nachfolge von Michael Blass an. Am 12. Jänner stellte die niederösterreichische Bauerntochter beim AMA Forum in der Eventlocation Ariana in der Seestadt Aspern ihr Programm vor. Es zielt auf verstärkte Kommunikation innerhalb der Bauernschaft, ebenso aber auch auf den Ausbau der Partnerschaft mit dem Kreis der Stakeholder, insbesondere mit einer trotz der wirtschaftlichen Krisen besonders umweltsensiblen Öffentlichkeit. Ein Anspruch, der die Medien und die Konsumenten gleichermaßen mit einschließt. Die bereits im Oktober 22 gestartete Info-Kampagne Haltung! will Familie Österreicher ohne Schönfärberei über die Arbeit am Bauernhof aufklären. Näheres dazu auf der Website Haltung.at.
Was geht beim Megaproblem Tierwohl weiter?
Schon heute kann man davon ausgehen, dass das gesellschaftlich hochbrisante Thema Tierhaltung die größte Herausforderung für Mutenthaler und ihr Team darstellt. Tierwohl-Fleisch ist aber auch ein Marketingprojekt, bei dem unser Lebensmittelhandel mit Eigenmarken-Programmen wie Fair zum Tier (Rewe), Tann schaut drauf (Spar) oder Fairhof (Hofer) bereits weit vorgeprescht ist. Und damit die AMA massiv unter Zugzwang setzt, was die längst fällige Beschlussfassung der Richtlinien für das Tierwohl-Modul im AMA Gütesiegel-Programm betrifft. Wenn am Forum zu erfahren war, dass von den 26 bestehenden AMA-Gütesiegel-Richtlinien heuer nicht weniger als zehn überarbeitet werden, wozu auch jene über das Tierwohl-Modul zählen, darf man als Außenstehender nur hoffen, dass Sankt Bürokratius seinen Jüngern in den Reihen der Agrarpolitik eine schnellere Gangart verordnet. Denn es steht viel auf dem Spiel und die Zeit drängt. Das Vertrauen der Konsumenten in die Tierwohl-Qualität von Schweine-, Rind- und Geflügelfleisch im Supermarkt und am Restaurantteller steht und fällt mit einer durchgängig stringenten Gütesiegel-Kennzeichnung entlang der Liefer- und Wertschöpfungskette "from stable to table". Oder, wie die Deutschen sagen "vom Hof zum Herd".
Die AMA Marketing will als Taktgeber beim Tierwohl-Dialog mit der Öffentlichkeit fungieren, Derzeit liegt dieser Taktstock in den Händen jener, die von Berufs wegen den Kundenwünschen ihr Ohr leihen und deren Qualitätsansprüche, auch jene der "moralischen" Qualität von Fleisch, durch entsprechende Markenprogramme zu erfüllen trachten. Wie Christoph Tamandl, Geschäftsführer des Fachverbandes des Lebensmittelhandels in der WKÖ als Teilnehmer der Expertenrunde am Forum bekannt gab, setzt erfreulicherweise auch die Standesvertretung mit dem Projekt Haltungs-Kompass, der zur Zeit in Zusammenarbeit mit dem Gesundheits- und dem Umweltministerium erstellt wird, ein starkes Signal des Lebensmittelhandels für mehr Tierwohl.
Wir sind das EU-Land der Berge
Mit viel Elan stürzt sich Frau Mutenthaler in die Arbeit und besondere Beachtung verdienen zwei Projekte, die beide auf die erste Strophe unserer Bundeshymne Bezug nehmen. Land der Berge ist der neue Slogan, mit dem die AMA in den übrigen EU-Ländern, insbesondere auf Food-Messen in Deutschland - 2023 ist Anuga-Jahr! - und Italien die Werbetrommel für Lebensmittel österreichischer Herkunft rührt. Weil die EU eine explizite rotweißrote Herkunftswerbung für Exporte in den Binnenmarkt untersagt, wurde Land der Berge als versteckter pro Austria-Claim gewählt. Das hat den Vorteil, dass die Almwirtschaft in den westlichen und südlichen Bundesländern ihre Gipfel-Leistungen an Käse- und Fleischqualität europaweit präsentieren und verkosten kann. Für die Flachlandbauern vom Innviertel bis zum Marchfeld und zum Neusiedlersee-Gebiet, gibt "Land der Berge" nicht viel her, da wäre eigentlich "Land am Strome" angesagter.
AMA-Schwachstelle: POS Promotion in deutschen Supermärkten
Was die POS-Promotion in deutschen und italienischen Supermärkten betrifft, legt sich die neue AMA Marketing Leitung die Latte besonders tief. Mit 15 (!) Groß- und Einzelhändlern in D und I will man in Form von Sonderplatzierungen insgesamt 1.200 Tage Markt-Präsenz fü Lebensmittel aus dem Land der Berge kreieren. "Jede Woche sind wir in vier Märkten präsent", diese Ansage der Export-Fachfrau im AMA-Team wird bei den Verkäufern von Berglandmilch, NÖM und Salzburg Milch wohl keine Jubelstimmung auslösen. Wenn man bedenkt, wie überlebenswichtig die Exportmärkte Deutschland und Italien für Österreichs Landwirtschaft sind und in welch hohem Maße die Kaufentscheidungen für Lebensmittel österreichischer Herkunft von den Kunden in den Super-, Verbraucher- und Discountmärkten der deutschen Handelsriesen getroffen werden. Nahe liegend ist, dass die Österreich-Manager von Rewe, Hofer und Lidl bei ihren Kollegen in Deutschland als Botschafter unserer Lebensmittel-Qualität vorstellig werden. Die Aspiag-Chefs könnten das auch in Italien tun, jene von Transgourmet bei den Schwesterfirmen in D, F, E (neu!) und bei der Mutter in Zürich. Gibt es solche Initiativen bereits, wird retailreport.at gerne darüber berichten. Und noch ein Tipp: Die besten Feinkostkaufleute von Edeka und Rewe bieten sich als ideale Partner für Land der Berge-Promotions an.
Vom Land der Berge zum Land der Äcker
Die mit Abstand erfreulichste Innovation bei der AMA Marketing ist die Einbeziehung der Ackerbau-Produkte in das AMA Gütesiegel-Programm. Da geht es vor allem um die Getreidesorten, wie Weizen und Roggen und die daran anknüpfende Lieferkette der riesigen Brot- und Backwaren-Branche. Aber auch um andere Ackerfrüchte wie Öl- und Eiweiß-Pflanzen, also Sonnenblumen, Raps, Hülsenfrüchte und Soja. Bis zur Jahresmitte sollen die Vorbereitungen für diese gewaltige Line-Extension des AMA Gütesiegel-Programms abgeschlossen sein, ab September soll das Gütesiegel bereits auf den ersten Backwaren auftauchen. Für den Bio-Bereich und auch für die Bio-Eigenmarken des Handels ist dieser Schritt besonders erfreulich, zählt doch Bio-Gebäck neben den Bio-Molkerei-Produkten zu den umsatzstärksten Warengruppen im Bio-Sortiment unseres Handels. Und: Die Bio-Bauern sind, was die Energiekosten-Belastung betrifft, klar im Vorteil. Ein, wenn auch kleines Plus in der Preisdiskussion. Man darf schon gespannt sein, wie die RollAMA künftig den Umsatz-Wettlauf zwischen den Handelsriesen und den Bäckereien bei den Bio-Backwaren anhand des GfK-Panels transparent macht.
Denn darin waren sich die Referenten des AMA Forums einig. Transparenz ist in Zeiten der multiplen Krisen dringender gefragt, denn je. Transparenz schafft Vertrauen in die Qualität und dieses Vertrauen ist die Grundlage der Wertschätzung und der Wertschöpfung entlang der heimischen Lebensmittel-Lieferkette. Die, um ein Beispiel zu nennen, vom AMA-Gütesiegel-Bauern über die Vivatis bis zum Adeg-Kaufmann reicht.