1. Oktober: Happy Anniversary, Coffee!
GfK Austria gibt die erfreulichen Zahlen zum Tag des Kaffees bekannt. Die Käuferreichweite bleibt auch im MAT August 2021 auf einem hohen Niveau: In den Jahren vor der Covid-Krise war Röstkaffee im in-Home Consumption Bereich mit sukzessiven Käuferverlusten konfrontiert.
Im MAT Aug 2020 konnte die Kategorie Kaffee aufgrund der Schließung der Gastronomie und der Verlagerung ins Home-Office wieder mehr Käufer erreichen.
Die österreichischen Haushalte intensivieren ihren Kaffeekonsum im MAT August 2021: Ein durchschnittlicher österreichischer Haushalt kauft 8,7 kg Kaffee pro Jahr und gibt dafür 107 Euro aus. Kaffee landet durchschnittlich etwa 11 Mal pro Jahr im Einkaufswagen, 8 von 10 Haushalten kaufen Kaffee.
Vor allem das Segment „Ganze Bohne“ wird von mehr als der Hälfte aller österreichischen Haushalte gekauft und konnte im aktuellen Zeitraum nochmals um 4% an Reichweite zulegen. Der gemahlene Kaffee hat das Nachsehen und ist mit Käuferverlusten konfrontiert, wobei die verbliebenen Käufer intensiver wurden, das heißt mehr Menge kaufen.
Die Kapseln erreichen aktuell etwa ein Drittel aller österreichischen Haushalte, Pads erreichen etwa 8%. Für Kapseln wird pro Jahr fast doppelt so viel ausgegeben wie für Pads, nämlich etwas mehr als 80 Euro.
Beim Röstkaffee setzt sich die steigende Tendenz zugunsten von Fair Trade weiterhin fort (Anteil im MAT August 2021 etwa 9%).
Je rund 40% der Österreicher besitzen einen Vollautomaten oder eine Kapsel-/Padmaschine, wobei ca. 20% diese beiden Arten von Maschinen parallel besitzen. 48% der Österreicher schäumen ihre Milch mit einem Milchaufschäumer auf, bei knapp 1⁄4 ist in der Kaffeemaschine ein Milchaufschäumer integriert.
Weltweiter Kaffeekonsum
De’Longhi und Statista bestätigen: Der weltweite Umsatz im Segment Kaffee betrug im Jahr 2020 rd. 321 Mrd. Euro, im Jahr 2021 rd. 387 Mrd. Euro. Bis zum Jahr 2025 wird ein Marktvolumen von über 532 Mrd. Euro prognostiziert. Dies entspricht einem jährlichen Umsatzwachstum von 8,28 %. (Quelle: Statista 2021)
Der Kaffeeumsatz in Österreich beträgt 2021 etwa 3,743 Mrd. Euro (im Jahr 2020: 3,132 Mrd. Euro) und soll bis zum Jahr 2025 ein Marktvolumen von 4,851 Mrd. Euro erreichen. Dies entspricht einem jährlichen Umsatzwachstum von 6,69 %. (Quelle: Statista 2021). Umgerechnet auf die Bevölkerungszahl werden in Österreich etwa 413,94 Euro pro Kopf umgesetzt (alle Kanäle zusammen).
Nachhaltigkeit
Eine aktuelle Umfrage des Österreichischen Kaffeeverbandes und marketagent bescheinigt den österreichischen Kaffeetrinkern ein überraschend hohes Bewusstsein in puncto Nachhaltigkeit. Für mehr als 60 % der Befragten hat Nachhaltigkeit bei Kaffee bereits jetzt eine hohe Relevanz – sowohl beim Einkaufen als auch beim Außer-Haus-Konsum. Und dies könnte in Zukunft noch weiter steigen, wie die Umfrageergebnisse zeigen.
Bei rund 70 % aller Befragten löst das Thema „Nachhaltiger Kaffee bzw. Kaffeegenuss“ positive Gefühle und Gedanken aus. Die Assoziationen reichen dabei von „Fair/ Fair Trade“ über „Gerechte Bezahlung/ Entlohnung“ über „Gute Arbeitsbedingungen“ bis hin zu „Bio/ Bio-Kaffee“. Nur 2,1 % der Teilnehmer sieht das Thema Nachhaltigkeit in Verbindung mit „Teuer“, noch weniger (1,5 %) vermuten dahinten ein Modewort bzw. den Versuch des Greenwashings.
Deutlich zeigen die Ergebnisse auch, dass vor allem soziale Themen einen größeren Stellenwert einnehmen, Umweltaspekte (wie biologischer Anbau, umweltfreundliche Weiterverarbeitung, Schutz der Artenvielfalt) werden dem nachgereiht. An dritter Stelle folgt das Themenportfolio rund um Verpackung.
Aktionen zum Tag des Kaffees
Anlässlich des „Tag des Kaffees“ und des 20-Jahr-Jubiläums der Partnerschaft mit Fairtrade Österreich startet Julius Meinl die Initiative „Bäume für Tansania“. Für jede Gastronomin und jeden Gastronomen, der zum Stichtag 1. Oktober „Café Expert Bio-Fairtrade“ oder „Crema Espresso Fairtrade“ serviert, wird ein Baum in Ostafrika gepflanzt. Im Zuge dieser Initiative, die vor Ort in Tansania in Kooperation mit dem Jane Goodall Institut umgesetzt wird, werden 12.000 Bäume gepflanzt.
Tchibo zelebriert den „Tag des Kaffees“ standesgemäß österreichweit in allen Filialen, im Lebensmitteleinzelhandel und online auf tchibo.at – mit besonderen Preisaktionen für Tchibo Kunden und die beliebte „Weihnachtssaison“ startet.
Nestlé setzt auf die gelebte Nachhaltigkeit: Man arbeitet durch ihre globalen Kaffee-Nachhaltigkeitsprogramme wie dem Nescafé Plan und dem Nespresso AAA Sustainable QualityTM Program weltweit eng mit über 200.000 Kaffeebauern zusammen, und greift auf das Wissen von über 600 Agrarwissenschaftlern auf der ganzen Welt zurück, um den Kaffeebauern eine produktivere und nachhaltigere Ernte zu ermöglichen. Mit dem erworbenen Wissen können sie Effizienz und Qualität in ihren Betrieben verbessern, und sind besser in der Lage, ihre Kulturen zu diversifizieren. Dies trägt dazu bei, wirtschaftliche Risiken zu reduzieren und ihren ökologischen Fußabdruck zu reduzieren. Bis 2025 will Nestlé 100% ihres Kaffee aus verantwortungsbewusster Herkunft beziehen. Zusätzlich plant Nescafé Dolce Gusto und Starbucks® by Nescafé® Dolce Gusto® im eigenen DTC Webshop ein Gewinnspiel und eine Promotion.
Bereits Anfang September startete Costa Coffee seine Aktivitäten zum Thema „Unverschämt guter Kaffee“, um die internationale Marke in Österreich noch weiter bekannt zu machen. In den größten Städten macht eine Plakatkampagne, die in den Social Media-Kanälen begleitet wird, auf die in Österreich neue Kaffeemarke aufmerksam.
Die Traditionsrösterei J.Hornig zelebriert den Tag des Kaffees mit einer minus 20 Prozent-Aktion auf das gesamte Kaffeesortiment im J. Hornig Onlineshop (ausgenommen Spezialitätenkaffee und Caritas Kaffee). Die Aktion ist am 1. Oktober 2021 gültig.
Fairtrade
Der Weltmarktpreis für Kaffee zeigte sich in den vergangenen Jahren als sehr volatil. Derzeit machen sich witterungsbedingte Ernteausfälle in Brasilien (weltweit größter Kaffeeproduzent) sowie höhere Transportkosten infolge pandemiebedingter Probleme in den globalen Lieferketten bemerkbar – die Kaffeepreise steigen. Doch die Vergangenheit hat gezeigt, dass sich das schnell wieder ändern kann. Noch Mitte 2019 waren die Durchschnittspreise um knapp 60% niedriger als heute, erholten sich in den darauffolgenden Monaten wieder, nur um Ende 2020 erneut massiv einzubrechen. „Diese Entwicklung erschwert die finanzielle Ressourcenplanung der Kaffee-Kooperativen. Um die Einkommenssituation der Kaffee-Kleinbauernfamilien signifikant und nachhaltig zu erhöhen, sind daher Rohkaffeepreise notwendig, die sich längerfristig, also über die kommenden Monate hinaus, auf dem aktuellen Niveau etablieren.“ formuliert Hartwig Kirner, Geschäftsführer von Fairtrade Österreich, einen Wunsch für die zukünftige Entwicklung des Kaffeehandels. Stabile und höhere Preise von Rohkaffee sind demnach ein entscheidender Faktor, um die Kosten einer nachhaltigen Produktion für die Kaffeebauernfamilien zu decken.
Fairtrade zertifiziert ausschließlich Kaffee aus kleinbäuerlicher Produktion. Ihre Lebens- und Arbeitsbedingungen zu verbessern, steht im Zentrum aller Aktivitäten von FairtradeInternational. Dafür wurden starke internationale Standards und ein unabhängiges Kontrollsystem dieser Richtlinien etabliert. Angesichts der aktuellen Entwicklungen wurde der Kaffee-Standard überarbeitet und weiter geschärft, um den positiven Impact in den Kaffee-Ursprungsregionen zu erhöhen. Zukünftige Fairtrade-Kaffeekooperativen müssen demnach bereits vorab eine konkrete Marktnachfrage nach ihrem Kaffee vorweisen können. „Denn nur durch Ernteverkäufe zu Fairtrade-Bedingungen profitieren die Kleinbauernfamilien durch eine vertraglich fixierte Zusatzprämie oder, bei biologischem Anbau, durch einen Bio-Aufschlag“ betont Kirner die Auswirkungen der Standard-Änderung.