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Von allen Seiten beleuchtet

Die Prognose des Weihnachtsgeschäftes ist immer ein Blick in die Glaskugel, aber die Methodik wird immer besser.

Die Wochen vor Weihnachten sind die wohl wichtigsten für den Handel. Umsatz, der hier nicht gemacht wird, ist für immer verpufft. Für die Umsätze im Weihnachtsgeschäft gibt es keine Generalprobe, in dieser Zeit steht der Handel permanent auf der Bühne und das für die Konsumenten. Was dabei beruhigt: die Schauspieler sowohl aus online als auch offline müssen sich gleichermaßen vorbereiten. Die Kritik kommt im Nachhinein mit der Bekanntmachung der Umsatzzahlen. 
Den Weihnachtsumsatz errechnen alle Institute, Verbände und Kammern übrigens aus dem Mehrumsatz, der im Dezember zum „normalen“ Umsatz erwirtschaftet wird. 

Online gewinnt

Dass die großen Online-Händler, wie Amazon, Zalando, Universal und Otto genau wissen, wie sie das Weihnachtsgeschäft angehen, ist anzunehmen. Auch die stationären Filialisten mit ihren Online-Shops wissen, wie man rund um Weihnachten Marketing macht. Aber viele kleine Händler – ob online oder offline – brauchen Unterstützung. Diese wird Ihnen von verschiedenen Seiten geboten: WKO mit digital! now, Handelsverband mit KMU-retail und auch Google mit „Grow my Store“.

Bessere Ausgangslage für den Handel 2019

Grundsätzlich ist vom Handelsverband und dem WIFO in einer gemeinsamen Studie prognostiziert, dass sich der Weihnachtsumsatz mit 1,22 Mrd. Euro netto (1,43 Mrd. Euro brutto) zum durchschnittlichen Umsatz dazufügen wird. Dies entspricht einem Zuwachs von etwas mehr als 1% und wäre auch ein besseres Ergebnis als 2018. Dieser positive Blick in die Glaskugel stellt sich ein, da die Arbeitslosenstatistik konstant niedrig ist und durch den Familien-Bonus auch mehr Geld im Börserl. Die Konsumlaune ist besser geworden. Eventuell könnte die Laune der Händler allerdings nicht exorbitant gut sein, weil sich die Mehrumsätze auch auf Inflation und höhere Personalkosten verteilen. 
WIFO rechnet mit einer durchschnittlichen Ausgabe pro Person von 254 Euro stationär und 210 Euro online. 

Insgesamt wird das Umsatzvolumen heuer im Dezember laut WIFO auf nominell 6,4 Mrd. Euro geschätzt. Im Durchschnitt kann somit jeder fünfte umgesetzte Euro als weihnachtsbedingter Mehrumsatz in den Kassen markiert werden.
Die beliebtesten Weihnachtsgeschenke 2019 sind Spielzeug, Kosmetik/Parfum, Bücher, Bekleidung und Süßigkeiten. Der Trend zu Gutscheinen setzt sich ebenso fort wie die Beliebtheit von Reisen und Wellness – letztere sind Ausgaben, die nicht zum klassischen Einzelhandel zählen.

Das große Aber: Das veränderte Konsumverhalten, insbesondere der verstärkte Einkauf bei ausländischen Onlineshops (Amazon, Zalando, Alibaba) und Marktplätzen trägt dazu bei, dass die Umsatzspitzen im Dezember bei heimischen Händlern niedriger ausfallen. 

Weihnachten beginnt früher

Und das auch aufgrund zahlreicher Marketing-Verkaufstage, wie Singles Day, Black Friday oder Cyber Monday. „Wir warnen ein Stück weit vor zu hohen Rabatten, die man dann nicht mehr gut machen kann“, so Rainer Will, Geschäftsführer des Handelsverbandes.

Weihnachtsmärkte beeinflussen den Weihnachtseinkauf

WKO und die Johann Kepler Universität in Linz unternahmen eine Befragung hinsichtlich Weihnachtsmärkte: 75 % der Befragten in Österreich wollen heuer zumindest einmal einen Christkindlmarkt besuchen. „Heuer ist in diesem Bereich mit Umsätzen in Höhe von mehr als 320 Mio. Euro zu rechnen“, beziffert Bundesspartenobmann Peter Buchmüller. In Österreich ist heuer von Mehrausgaben der Christkindlmarktbesucher in den umliegenden Einzelhandelsgeschäften in Höhe von 270 Millionen Euro auszugehen“, präzisiert Iris Thalbauer, Geschäftsführerin der WKÖ-Bundessparte Handel, die Chancen für den heimischen Einzelhandel. Die positiven Effekte der Weihnachtsmärkte auf die Innenstädte reichen von Frequenzsteigerungen bis hin zu höheren Übernachtungszahlen. Aber leider auch negative Auswirkungen gehören dazu: Diese können von Infrastrukturbelastungen in den Innenstädten zu Spitzenzeiten – Stichwort Verkehr - über die Konkurrenz von Adventmärkten zu bestehenden Innenstadtgeschäften bzw. auch zu dezentralen Einkaufsdestinationen reichen. Auch Sicherheitsbelange und dass Bewohner aufgrund von Gedränge und Lärmbelästigung Innenstädte meiden sind ein Thema. 

Weihnachts-Stimmen

Zusammenfassend finden Sie alle Meinungen zum Weihnachtsgeschäft:

RegioPlan: Der „Weihnachtskuchen“ wird kaum größer und wird 2,1 Mrd € betragen. Gegenüber dem Vorjahr bedeutet das eine Steigerung von etwa 2 %. Diese liegt damit also nur ganz knapp über der Inflationsrate. Doch die Größe der einzelnen „Kuchenstücke“ verändert sich stark. Der Anteil jener Weihnachtsumsätze, die online getätigt werden, steigt von Jahr zu Jahr. Er wird heuer bei ca. 18 % liegen. Der stationäre Handel setzt im Gegenzug immer mehr auf den Bereich, wo das Internet besonders schwach ist: Emotion. 
Die Ausgaben anteilsmäßig: 
Klassischer stationärer Handel 51%, Weihnachtsmärkte (inkl. Gastro) 19%, Onlinehandel 18%, Gastronomie (ohne Weihnachtsmärkte) 7%, Gutscheine (nicht handelsrelevant) 7% und Geld Summen 5%. 

Spar European Shopping Center: Ein Umsatzplus von 3% über dem Vorjahr erwartet SES-CEO Marcus Wild für das bevorstehende Weihnachtsgeschäft. Seine Begründung: Bankzinsen nahe Null machen Sparen unattraktiv und sorgen für lockere Geldtaschen. Dieser Trend zeigt sich bereits im bisherigen Geschäftsverlauf des Jahres 2019. Die Kunden kauften schon das gesamte Jahr qualitativ hochwertig ein und sorgen für einen höheren Durchschnittseinkauf in den 18 SES-Centern. Auch das Winterwetter im November wird wie im Vorjahr Einfluss auf einen guten Verlauf nehmen.

Capgemini: 48 % der Befragten planen bereits, ihre Weihnachtseinkäufe online zu tätigen, wobei Marktplätze mit mehreren Marken hierbei favorisiert werden, so die Studie „Festive Shopping Trends“ von Capgemini. Gerade bei Nachhaltigkeit und technologischen Neuerungen driften die Generationen zwar auseinander, am Wichtigsten ist ihnen allen abgesehen vom Preis jedoch mit Abstand eine große Auswahl (31 %) und die komfortabel zu erreichende Lage einer Filiale (26%). Insgesamt zieht ein Drittel der Befragten (36 %) den Einkauf im stationären Handel vor, 15 % sind noch untentschlossen und der Rest bevorzugt den Onlinehandel, verteilt auf Markenshops (11 %), Marktplätze wie ebay (9 %) und Shops wie Amazon mit unterschiedlichen Marken im Angebot (28 %).
Dabei zeigen die Generationen jedoch deutliche Unterschiede: Während jeder Zweite über 55 (48 %) vorzugsweise in ein stationäres Geschäft geht, geben die Jüngeren ihr Geld lieber online aus.
Junge Käufer (18-24 Jahre) heißen neue Technologien durchaus willkommen, um ihr Einkaufserlebnis zu verbessern: Sie favorisieren automatisierte Kassen (26 % der Jungen vs. 14 % aller Befragten insgesamt), Mobile Payment (17 % vs. 8 %), In-Store-Technologien wie die Nutzung von Virtual Reality (20 %vs. 10 %) und neue Liefermethoden wie Drohnen oder die Zustellung von Produkten ins eigene Auto (18 % gegenüber 9 %).

e-commerce Gütezeichen: Trotz der langen Vorlaufzeit scheinen sich Männer nicht allzu viele Gedanken über das passende Geschenk zu machen: Mehr als ein Drittel (34,3 %) betont, dass das „perfekte Geschenk“ auf die eigenen Vorlieben bzw. Persönlichkeit eingehen soll. „Bei den Frauen liegt dieser Anteil sogar bei 39,9 % – eine Steigerung von satten 10 % gegenüber dem Vorjahr“, berichtet Thorsten Behrens, Geschäftsführer des Österreichischen E-Commerce-Gütezeichen, und fügt augenzwinkernd hinzu: „Bei der Geschenkeauswahl sind wir eindeutig nicht das stärkere Geschlecht.“

Veröffentlicht am

26.11.2019