Sparen rückt ins Zentrum der Neujahrsvorsätze
Zum Jahreswechsel 2024/2025 haben 35 Prozent der Österreicher (16–74 Jahre) einen Neujahrsvorsatz gefasst. Für 2026 steigt dieser Anteil auf 40 Prozent, wie eine aktuelle Erhebung des Instituts für Handel, Absatz und Marketing (IHaM) zeigt. Besonders auffällig: Sparen beim Einkaufen etabliert sich erstmals als einer der wichtigsten persönlichen Vorsätze – ein klares Signal für den heimischen Handel.
Während klassische Gesundheitsthemen weiterhin dominieren, rangiert „sparsamer leben und beim Einkaufen sparen“ mit 5 Prozent bereits auf Platz vier der wichtigsten Neujahrsvorsätze für 2026 – noch vor Work-Life-Balance, gesünderer Ernährung oder dem Rauchverzicht. In der Altersgruppe 65–74 Jahre erreicht Sparen beim Einkaufen sogar Platz zwei. Besonders stark ausgeprägt ist dieser Vorsatz in Haushalten mit niedrigerem Einkommen. „Dass Sparen beim Einkaufen überhaupt als wichtigster persönlicher Neujahrsvorsatz genannt wird und häufiger als traditionelle Vorsätze wie weniger Rauchen oder Alkohol, zeigt, wie stark Inflation und wirtschaftliche Unsicherheit das Konsumverhalten prägen“, sagt Univ.-Prof. Dr. Christoph Teller, Vorstand des IHaM.
Über alle Altersgruppen hinweg wurde rund ein Drittel der Neujahrsvorsätze 2025 vollständig umgesetzt. Bei den 16- bis 24-Jährigen hielt sogar fast jede zweite Person ihre Vorsätze ein. Gleichzeitig zeigt sich ein deutlicher Alterseffekt: Während 72 Prozent der 16–24-Jährigen für 2026 neue Ziele planen, sind es bei den 65–74-Jährigen nur noch 18 Prozent.
Verbraucher sparen – gönnen sich aber kleine Belohnungen
Diese Ergebnisse decken sich mit dem Consumer Trends Report 2026 des Capgemini Research Institute. Die internationale Studie zeigt: Angesichts sinkender Kaufkraft achten Verbraucher bei notwendigen Alltagsausgabenstärker auf den Preis, um sich dennoch kleine emotionale Belohnungen leisten zu können. Sieben von zehn Konsumenten gönnen sich bewusst kleine Luxusartikel, um finanziellen Stress auszugleichen.
Gleichzeitig reagieren Konsumenten sensibel auf Preisstrategien: 74 Prozent würden die Marke wechseln, wenn der reguläre Preis niedriger ist, und 71 Prozent, wenn Packungsgrößen oder Qualität ohne klare Kommunikation reduziert werden (Stichwort Shrinkflation). Viele Verbraucher bevorzugen eine offene Preiserhöhung gegenüber versteckten Maßnahmen.
Rund 50 Prozent der Befragten kaufen kleinere Mengen oder greifen zu günstigeren Alternativen, um ihr Budget zu schonen. In qualitätskritischen Kategorien wie Elektronik oder Babypflege meiden jedoch 77 Prozent Eigenmarken – unabhängig vom Einkommen.
KI prägt das Einkaufen im neuen Jahr
Zunehmend beeinflusst auch Künstliche Intelligenz das Einkaufsverhalten: Bereits jeder vierte Verbraucher nutzt 2025 KI-gestützte Shopping-Tools, weitere 31 Prozent planen dies. Gleichzeitig fordern Konsumenten Transparenz und Kontrolle: 76 Prozent möchten den Handlungsspielraum von KI klar festlegen, 71 Prozent sorgen sich um den Umgang mit persönlichen Daten.
„Einerseits zwingt der Preisdruck viele Menschen zum Sparen, andererseits spielt emotionaler Konsum eine immer größere Rolle“, sagt Martina Sennebogen, Vorstandsvorsitzende von Capgemini Österreich. Für den Handel bedeute das einen Balanceakt zwischen Preiswürdigkeit, Vertrauen, Technologieeinsatz und persönlicher Beratung.
Handel vor weiterer Herausforderung
Zum Start ins neue Jahr wird deutlich: Sparen beim Einkaufen ist kein Randthema mehr, sondern Teil der persönlichen Lebensplanung vieler Konsumenten. Gleichzeitig erwarten Kunden Transparenz, faire Preise, emotionale Mehrwerte und intelligente digitale Unterstützung. Für den Handel wird 2026 damit zum Jahr der differenzierten Angebotsstrategien – zwischen Preisbewusstsein und kleinen, gezielten Genussmomenten.