RollAMA: LEH wird preissensibler
Die RollAMA erfasst für das erste Halbjahr 2026 einen deutlichen Rückgang der Einkaufsmenge im österreichischen Lebensmitteleinzelhandel. Mit 1,031 Millionen Tonnen wurden um 4,6 Prozent weniger Lebensmittel eingekauft als im Vorjahreszeitraum. Auch die Ausgaben gingen zurück – um 3,2 Prozent auf 5,398 Milliarden Euro. Damit setzt sich die rückläufige Mengenentwicklung nach dem Höchststand von 1,081 Millionen Tonnen im ersten Halbjahr 2025 fort. Der Einkaufswert liegt allerdings weiterhin über dem Niveau von 2023 und 2024.
Hinter der Entwicklung stehen mehrere Faktoren: Klimawandel, Krisen und die anhaltende wirtschaftliche Unsicherheit beeinflussen das Einkaufsverhalten. „Die Mengen gehen zurück, weil bewusster eingekauft wird und die Krise nachwirkt“, fasst Micaela Schantl, Leiterin Marktforschung der AMA -Marketing die Entwicklung zusammen. Gleichzeitig hat die Bedeutung von Qualität und Frische nicht verloren. Vielmehr geht es den Konsumenten darum, mit dem verfügbaren Budget den bestmöglichen Warenwert zu erzielen.
Besonders deutlich zeigt sich dieser Pragmatismus bei Familien mit Kindern. Sie reduzierten ihre Einkaufsmenge um 14,5 Prozent, Haushalte mit vier oder mehr Personen sogar um 14,6 Prozent. Auch Haushalte mit einem Nettoeinkommen bis 2.250 Euro kauften um 14,5 Prozent weniger ein. Vergleichsweise stabil blieb die Menge bei älteren Singles, die lediglich einen Rückgang von 0,1 Prozent verzeichneten.
Mehr Aktionen, weniger Loyalität
Die veränderte Einkaufsstrategie zeigt sich unmittelbar im Aktionsgeschäft. Im ersten Halbjahr 2026 entfielen 34,3 Prozent des gesamten Einkaufswerts auf Aktionsprodukte – mehr als jeder dritte Euro. Im Vorjahreszeitraum waren es 33,4 Prozent. Besonders hoch war der Aktionsanteil bei Fleisch und Wurst mit 42,8 Prozent. Bei Milchprodukten stieg er auf 31,6 Prozent, bei Obst, Gemüse und Kartoffeln auf 30,3 Prozent. Auch Backwaren und Eier lagen mit 28,4 beziehungsweise 25,9 Prozent über dem Vorjahresniveau.
Die Konsumenten reagieren dabei weniger loyal auf einzelne Einkaufsstätten oder Marken und suchen stärker nach den jeweils besten Angeboten. Aktionen werden damit vom klassischen Verkaufsinstrument zu einem wesentlichen Bestandteil der Preiswahrnehmung. Für den Handel geht es zunehmend darum, über Preis und Angebot Kaufentscheidungen zu beeinflussen und Frequenz zu sichern.
Auch die Handelsmarken profitieren von diesem Verhalten. Ihr wertmäßiger Anteil stieg im ersten Halbjahr 2026 von 63,5 auf 66,1 Prozent. Damit entfällt bereits rund zwei Drittel der Ausgaben auf Eigenmarken. Besonders hoch ist ihr Anteil bei Eiern mit 82 Prozent, Gebäck mit 74 Prozent, der weißen Palette mit 72 Prozent, Wurst und Schinken mit 69 Prozent sowie Obst- und Gemüsekonserven mit 66 Prozent.
Gleichzeitig setzt sich die Konzentration im österreichischen Lebensmittelhandel fort. Auf die vier größten Anbieter entfielen 88,6 Prozent des Marktes. Die Diskonter konnten ihre Marktbedeutung auf mehr als 30 Prozent ausbauen, während der klassische LEH rückläufig war und insbesondere die Großflächen unter Druck standen. Der Fachhandel blieb mit einem Anteil von 8,6 Prozent stabil.
Bio, Herkunft und Qualität bleiben relevant
Trotz des hohen Preisbewusstseins zeigt die RollAMA keine generelle Abkehr von höherwertigen Lebensmitteln. Der wertmäßige Bioanteil stieg im ersten Halbjahr 2026 auf 12,6 Prozent und erreichte damit beinahe 13 Prozent. Österreich bleibt damit auch im europäischen Vergleich ein Land mit hohem Bioanteil.
Auch Herkunft und Qualität behaupten ihre Bedeutung. Drei Viertel der haushaltsführenden Personen geben an, dass Lebensmittel aus Österreich für sie einen hohen Stellenwert haben. Das Bewusstsein für heimische Produkte nimmt zu, ebenso die Aufmerksamkeit für Gütesiegel. In Zeiten wirtschaftlicher und gesellschaftlicher Unsicherheit werden Regionalität und Qualität zu wichtigen Orientierungspunkten.
Für die Konsumenten bedeutet das keinen Widerspruch zum gestiegenen Preisbewusstsein. Vielmehr wird genauer entschieden, wofür das verfügbare Budget eingesetzt wird. Klara Fichtenbauer, Senior Consultant YouGov beschreibt dieses Verhalten als Spannungsfeld zwischen „Pragmatismus und Genuss“: Einerseits wird stärker geplant, andererseits besteht das Bedürfnis, sich trotz Krisen und Unsicherheit bewusst etwas zu gönnen.
Drei Viertel der haushaltsführenden Personen kaufen nach eigenen Angaben nur, was tatsächlich benötigt wird. Einkaufslisten, geplante Einkäufe und weniger spontane Kaufentscheidungen sind Teil dieser Bewältigungsstrategie. Gleichzeitig bleibt der Wunsch, das Leben im Hier und Jetzt zu genießen. Fichtenbauer spricht in diesem Zusammenhang von einem „No Future Hedonismus“: Auch bei geringerem Budget soll Raum für Genuss und kleine Ausbrüche aus dem Alltag bleiben.
Frische und Protein legen zu
Die Entwicklung einzelner Warengruppen bestätigt dieses differenzierte Konsumverhalten. Während die Gesamtmenge sinkt, wachsen bestimmte frische und proteinorientierte Produkte. Grüner Salat legte mengenmäßig um 16,0 Prozent zu, Vollkornbrot um 14,2 Prozent. Naturjoghurt inklusive Skyr wuchs um 9,2 Prozent, Getreide, Samen und Getreideflocken um 8,5 Prozent.
Auch Hühnerfleisch setzt seinen Aufwärtstrend fort. Sein mengenmäßiger Anteil am Fleisch- und Geflügelkonsum stieg von 30,0 Prozent 2025 auf 32,0 Prozent im ersten Halbjahr 2026; 2022 waren es noch 28,1 Prozent. Die Menge erhöhte sich um 6,9 Prozent, der Wert um 9,6 Prozent. Damit gewinnt Hühnerfleisch weiter Marktanteile.
Die Entwicklung bei Fleisch ist allerdings nicht ausschließlich eine Preisfrage. Veränderte Alltagsstrukturen beeinflussen auch die Zubereitung und damit die Nachfrage. Aufwendige Gerichte wie Rindsrouladen haben im Alltag weniger Platz, während Pasta und Hühnerfleisch von einfacheren Zubereitungsformen profitieren. Am Wochenende wird Essen dagegen häufiger bewusst zelebriert.
Rindfleisch steht entsprechend unter Druck. Die Menge ging im ersten Halbjahr um 15,6 Prozent zurück, während der Preis um 3,8 Prozent stieg. Der Umsatz erhöhte sich dadurch ebenfalls um 3,8 Prozent. Gleichzeitig verschiebt sich ein Teil des Konsums in Richtung Gastronomie. Schweinefleisch verzeichnete einen Mengenrückgang von 3,4 Prozent und einen Umsatzrückgang von 5,5 Prozent.
Butter bleibt Sonderfall
Auch der Buttermarkt bleibt volatil. Seit dem Ende der Milchquote haben sich die Schwankungen verstärkt. Die langfristige Konsummenge zeigt sich jedoch stabil: Rund 5,1 Kilogramm Butter pro Kopf bleiben eine konstante Größenordnung. Butter konnte trotz der Preisbewegungen weiter zulegen, während Margarine an Bedeutung verliert. Die grundsätzliche Präferenz für Butter erweist sich damit als relativ stabil.
Bei Milchprodukten insgesamt bleibt die Preisentwicklung stabil. Anders ist die Situation bei Schweinefleisch: Die Preise befinden sich auf einem niedrigen Niveau, während die Produzenten angesichts steigender Kosten höhere Erlöse benötigen, um ihre Produktionskosten abzudecken.
Mehr Frische, weniger Tiefkühl
Auch beim Obst- und Gemüseangebot zeigt sich eine Verschiebung in Richtung Frische. Frischgemüse legte mengenmäßig um 3,2 Prozent zu, der Umsatz stieg um 0,5 Prozent. Frischobst blieb mengenmäßig nahezu stabil. Auch Obst- und Gemüsekonserven sowie Tiefkühlprodukte konnten mengenmäßig zulegen, entwickelten sich wertmäßig jedoch rückläufig.
Bei Tiefkühlprodukten wirken unter anderem gestiegene Energie- und damit verbundene Kosten auf die Preisentwicklung. Gleichzeitig zeigt die Nachfrage nach frischem Gemüse, dass Konsumenten trotz knapperem Budget nicht grundsätzlich auf Frische verzichten.
Eine Sonderentwicklung zeigen Erdäpfel. Die Menge sank im ersten Halbjahr um 16,2 Prozent, der Preis um 10,9 Prozent. Die Situation für die kommende Versorgung ist nach Einschätzung der AMA allerdings angespannter als zunächst erwartet. Dürre und eine schwächere Ernte wirken sich aus. Die Ernte läuft noch, grundsätzlich sollte der heimische LEH bis Februar mit österreichischen Erdäpfeln versorgt werden können. Wie es danach weitergeht, hängt von der weiteren Entwicklung ab. Erdäpfel gehören insgesamt zu den volatilsten Produktgruppen.
Regionalität als Anker
Gerade vor dem Hintergrund von Klimawandel, Dürre und steigenden Produktions- und Transportkosten gewinnt die regionale Wertschöpfung an Bedeutung. Österreichische Produkte genießen bei den Konsumenten einen hohen Stellenwert. Gütesiegel dienen dabei als Orientierung und sollen Qualität und Herkunft nachvollziehbar machen. Auch beim AMA-Gütesiegel Plus wird auf die Bedeutung über den österreichischen Markt hinaus verwiesen.
Beim Tierwohl sind zwar Fortschritte zu beobachten, die Entwicklung bleibt jedoch hinter den Erwartungen zurück. Die Anstrengungen der Branche nehmen zu, die Steigerungen fallen allerdings bislang geringer aus als vielfach gewünscht.
Für alle Marktteilnehmer bleiben die Kosten eine Herausforderung. Transport- und Energiekosten belasten Landwirtschaft, Industrie und Handel gleichermaßen. Gleichzeitig muss der Handel die Versorgung mit heimischen Produkten sicherstellen und Konsumenten weiterhin attraktive Preise bieten.
Polarisierter Lebensmittelmarkt
Die RollAMA-Halbjahresbilanz beschreibt damit einen Lebensmittelmarkt, in dem Stabilität kaum noch selbstverständlich ist. Krisen, Klimawandel, Kostenentwicklungen und veränderte Lebensgewohnheiten wirken unmittelbar auf die Kaufentscheidungen. Die Konsumenten planen stärker, kaufen weniger spontan und achten intensiver auf Aktionen und Handelsmarken.
Gleichzeitig ist die Entwicklung keineswegs von einem reinen „Billiger ist besser“-Prinzip geprägt. Bio, Herkunft, Qualität und Frische behaupten ihre Relevanz. Der Konsument spart dort, wo es aus seiner Sicht möglich ist, und ist gleichzeitig bereit, für Produkte und Momente auszugeben, die einen besonderen Wert bieten.
Für den LEH bedeutet das einen zunehmend ausdifferenzierten Wettbewerb: Mehr als jeder dritte Euro wird bereits über Aktionen umgesetzt, zwei Drittel der Ausgaben entfallen auf Handelsmarken und die Konzentration schreitet weiter voran. Gleichzeitig bleibt der Spielraum für Qualität, Regionalität, Bio und Genuss bestehen. Entscheidend wird damit weniger die Frage, ob Konsumenten sparen, sondern wo sie sparen – und wofür sie ihr Budget weiterhin bewusst einsetzen.
Quelle: RollAMA-Halbjahresbilanz 2026, AMA-Marketing; Feldarbeit: YouGov Shopper Panel, Auswertung: KeyQUEST Marktforschung; Vergleich Gastronomiegroßhandel: GastroPanel®/GastroData.
