NielsenIQ: Details zu Mengenentwicklungen
Die Mengentrends im österreichischen FMCG-Markt bleiben auch 2025 herausfordernd. Ein Blick auf die vergangenen fünf Jahre zeigt, wie stark sich Preis- und Mengenmechanismen verschoben haben. Während die Lockdowns 2020 den Absatz durch geschlossene Gastronomie und verstärktes Heimkochen erheblich nach oben trieben, normalisierte sich die Situation kurze Zeit später. Mit Beginn des Ukrainekriegs verlor jedoch die Menge an Bedeutung und das Umsatzwachstum wurde fast ausschließlich von steigenden Preisen getragen. 2023 flachte der Preiseffekt erstmals ab, einige Warengruppen gewannen bei der Menge wieder leicht dazu, insgesamt blieb das Plus aber deutlich von der Inflation überlagert.
Im dritten Quartal 2025 rutschte der FMCG-Absatz nun erstmals wieder ins Minus. Österreich folgt mit –0,3 Prozent zwar dem internationalen Trend, weist jedoch aufgrund von Einweg-Pfand und schlechtem Sommer in manchen Kategorien schlechtere Daten in der Menge auf. Erwähnen muss man fairerweise auch, dass es zu Sondereffekten aufgrund der Verschiebung von Ostern und Silvester in andere Quartale kam.
Besonders der Food-Bereich drückt die Gesamtentwicklung: Industriell verpackte Lebensmittel und auch Getränke bilden gemeinsam den größten Block des Mengenrückgangs. Der Umsatz wächst hier weiterhin ausschließlich über Preiseffekte, während die Absatzbasis erodiert. Der Drogerie- und Near-Food-Bereich entwickelt sich stabiler. Dort steigen die Mengen um rund 1,7 Prozent, getragen von stärkerer Eigenmarkendynamik und gezielten Preisinitiativen im DFH-Kanal. Gesundheit und Körperpflege bleiben besonders gefragt und stützen das Wachstum.
Trotz einzelner Lichtblicke bleibt die Breite des Rückgangs bemerkenswert. Fast jede zweite Warengruppe verzeichnet aktuell negative Absatzentwicklungen, besonders ausgeprägt im Getränkesegment. Rund 70 Prozent der Getränkewarengruppen verlieren an Menge, vor allem alkoholfreie Getränke mit –6,8 Prozent. Alkoholische Varianten schneiden etwas besser ab, bleiben aber ebenfalls im Minus. Zusätzlich belastet 2025 das Einwegpfand die AF-Kategorie, da sich Konsumenten verstärkt von den neu bepfandeten Verpackungen abwenden. Das ungewöhnlich kühle Wetter verstärkte den Trend. Weißwein, Premixes und Mineralwasser gehören zu den stärksten Verlierern.
Auch in anderen Segmenten wird die Mengenschwäche sichtbar. Babyfood etwa schrumpft seit Jahren strukturell, die niedrige Geburtenrate 2024 markiert einen neuen Tiefpunkt. Heißgetränke, Süßwaren und Snacks verlieren ebenfalls leicht an Menge, profitieren aber noch von deutlichen Preiseffekten. Gleichzeitig gibt es klare Gewinner: Convenience, Mopro, Tiefkühlkost und pflanzliche Alternativen entwickeln sich im Abverkauf weiterhin positiv.
Der Near-Food-Bereich zeigt ein gemischtes Bild. Babypflege und Windeln verlieren, ebenso Haus- und Gartenartikel sowie Heimtierbedarf, die im DFH-Kanal den größten Anteil zum Rückgang beitragen. Stabil bleiben hingegen Zahnpflege, Toilettenpapier, Haushaltsreiniger und Waschmittel. In der Kategorie Beauty und Selfcare wächst der Absatz sogar spürbar, getragen von einer weiterhin hohen Nachfrage nach Produkten rund um Pflege, Wellness und Longevity – ein Trend, der auch Premiumsegmente stützt. Hochpreisige Produkte wie Matcha-Getränke, Trinkmahlzeiten, Pistazien, Proteinartikel, Kollagen- oder Melatonin-Produkte verlieren weder an Menge noch an Marktanteil und bestätigen die Widerstandsfähigkeit dieses Konsumclusters. Die Trends sind in der Bevölkerung angekommen.
Preissteigerungen prägen weiterhin das Verbraucherverhalten. Inflation bleibt die größte Sorge der Österreicher und beeinflusst Sortiment und Kaufentscheidungen spürbar. Kaffee, Süßwaren und Fruchtsäfte verzeichnen zwar starke Umsatzentwicklungen, jedoch bei rückläufigen Mengen. Promotions gewinnen an Bedeutung, ebenso die Sortimentsstrategie im Handel. Parallel dazu geht auch die Gastronomie spürbar zurück. Mit einem Minus von 8,8 Prozent gegenüber 2024 verlagert sich Konsum erneut stärker in den LEH, insbesondere bei Produkten des täglichen Bedarfs.
Die Preisorientierung der Konsumenten setzt sich fort. Vier von zehn Österreichern geben an, dass der Preis der wichtigste Einkaufsfaktor ist. Entsprechend gewinnen Handelsmarken in 57 Prozent der Warengruppen an Absatz hinzu. Besonders ausgeprägt ist diese Entwicklung im Drogeriesegment. Eine Ausnahme bildet Heimtiernahrung, wo Herstellermarken zulegen und Private Label Marktanteile verlieren.
Fazit: Im internationalen Vergleich steht Österreich mit seinem Mengenminus leicht außerhalb des Musters. Dies liegt vor allem am Einwegpfand und wetterbedingten Sondereffekten und betrifft ganz spezielle Produktgruppen. Wichtig ist auch die Spreizung zu erwähnen: Premium und günstige Eigenmarken gewinnen immer mehr, während der Mittelstand weniger wird.
Neues NielsenIQ Product Insights Modell
Mit dem neuen NielsenIQ Product Insights-Modell, das 2026 ausgerollt wird, sollen diese Entwicklungen künftig noch präziser über Produktattribute analysiert werden. Der Erhebungsansatz mit der Erfassung und Konsolidierung der Daten eines Produktes mittels KI ist ein ganz neuer. Die damit erhobenen Charakteristiken/Attribute werden in den laufenden Handelspaneldaten integriert.
NielsenIQ und eCommerce
Im Dezember 2025 hat NielsenIQ gemeinsam mit dem Handelsverband Swiss das „NIQ eCommerce Webinar Alpine 2025“ veranstaltet. Dabei standen vor allem Marktentwicklungen in Österreich und der Schweiz im eCommerce im Fokus: Die Analyse unterschiedlicher Marktdynamiken und Wachstumsfelder, das Konsumentenverhalten online, die Auswirkungen von Social Commerce-Kanälen, sowie Peak-Sales-Ereignisse wie Black Friday 2025 wurden thematisiert. Ziel war es, Strategien für nachhaltiges Online-Wachstum in den beiden Alpenländern aufzuzeigen sowie Chancen für Marken und Händler in einem sich wandelnden digitalen Umfeld, in dem Loyalität und Kaufkraft zentrale Rollen spielen.
E-Commerce bleibt eine zentrale Säule des Handels, trotz Abflachung nach pandemiebedingtem Boom. Verbraucher suchen online nach besten Angeboten und nutzen kanalübergreifend Angebote.
Online-Käufe differieren stark nach Generationen und Kategorien, und digitale Plattformen gewinnen als Touchpoints an Bedeutung. Besonders die Bereiche Beauty, Gesundheit und Lebensmittel sind bei den Kategorien vorne mit dabei. Es steckt aber noch viel Potential im eCommerce Wachstum des Handels.
Internationale Entwicklungen, etwa durch Plattformen wie TikTok Shop und Temu, beeinflussen Online-Konsumtrends und die strategische Ausrichtung von Marken im digitalen Handel. Um hier strategisch mitzuhalten ist es wichtig die Gunst des Kunden zu gewinnen und: je loyaler der Kunde zu einer Marke steht, desto lieber kauft er sie ein (shared wallet).