Markenartikelkampagne '26: da steckt was drin

Zum 30. Mal jährt sich der Zusammenschluss österreichischer Herstellermarken zu einer gemeinsamen Kommunikationsinitiative. Eine derart langfristige, kontinuierliche Kampagne ist in Europa außergewöhnlich. Sie basiert auf der gemeinsamen Überzeugung, dass Marken über ihre reine Produktfunktion hinaus einen Mehrwert bieten – praktisch, qualitativ und emotional – und damit Orientierung für Konsumentinnen und Konsumenten schaffen. Zum Jubiläum sind nun 40 Originalmarken von 36 Herstellern dabei. einige, wie SodaStream, sind ganz neu dazugekommen. 

Gerade in einem von wirtschaftlicher Unsicherheit und gesellschaftlichem Wandel geprägten Umfeld gewinnen verlässliche Werte an Bedeutung. Dazu zählen das kontinuierliche Innovationsversprechen, gleichbleibend hohe Qualitätsstandards, regionale Wertschöpfung sowie Versorgungssicherheit. Einen wesentlichen Faktor stellt zudem die langfristige Vertrautheit und emotionale Bindung zwischen Konsument:innen und Marken dar.

Die Fragestellung

Vor dem Hintergrund eines zunehmenden Wettbewerbs zwischen Eigen- und Herstellermarken im Lebensmitteleinzelhandel stehen Konsumenten verstärkt vor der Frage, welchen tatsächlichen Mehrwert ein Produkt bietet. Die aktuelle Gemeinschaftskampagne greift diese Fragestellung auf. Das von Demner, Merlicek & Bergmann (DMB.) entwickelte Konzept – auch im Jubiläumsjahr – visualisiert Markenwelten anhand klassischer Steckpuppen.

Bis zu fünf Figuren repräsentieren unterschiedliche Konsument:innentypen und Lebenssituationen, in denen Markenprodukte eine Rolle spielen: vom Bergsteiger mit einer Wiesbauer Wurst über die Kaffeehausbesucherin mit Manner Schnitten bis hin zum Kind mit Recheis Nudeln. Die Kampagne wird medienübergreifend umgesetzt – auf Plakaten, Citylights (mehr als 1000), in Printmedien, Online-Bannern, Social Media sowie im Hörfunk. Mehr als 37 Mio. digitale Impressionen sind geplant. Das Brutto Media Spending liegt bei 3,8 Mio. Euro.
Mit dabei ist wieder Marktguru. Mit Februar startet die Kampagne sichtbar und sie wird vier Wochen laufen. 

Mariusz Jan Demner, Chairman der Demner.Group, sieht im Markenwert einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil: „Im Zeitalter der Künstlichen Intelligenz haben Marken mit Kultstatus klare Vorteile gegenüber Handelsmarken. Während KI dort vor allem Effizienz und Preisvergleich verstärkt, profitieren starke Marken von Identität, Haltung und emotionaler Bindung.“ Die Kampagne wurde im übrigen von KI unterstützt kreiert. Jürgen Vanicek, Geschäftsführer von DMB., ergänzt: „In einer Welt, in der vieles simuliert werden kann, bleibt eines nicht kopierbar: gelebte Markenqualität. Sie entsteht aus unternehmerischer Verantwortung, Investitionen und Haltung – sowie aus dem Anspruch, Bedeutung zu schaffen statt bloß Aufmerksamkeit.“