Markant Info-Tag: Shopper und Welt im Blick
Der Markant Informationstag ist Garant für laufendes Sammeln an neuen Erfahrungen. Aktuelle Themen wie der „neue“ Shopper“ (Klara Fichtenbauer), aber auch die Sichtweise auf USA und Europa standen in diesem Jahr unter anderem im Mittelpunkt.
Robin Lumsden, Österreichische-Amerikanischer Rechtsanwalt und Unternehmer gab einen sehr detaillierten Einblick. Einen wesentlichen Satz in seinem Statement sollte man sich tatschlich zu Herzen nehmen, um in Europa wieder mehr „Stimmung“ zu bekommen: „In USA wird man auf seine Stärken hingewiesen, in Europa auf seine Schwächen reduziert“. Diese Art und Weise des Umgangs mit Menschen macht auch etwas mit der Produktivität und Wirtschaft. Und Überraschung: die USA sind uns nach wie vor in der Produktivität maßlos überlegen.
Lumsden beobachtet seit Jahren die politischen und wirtschaftlichen Entwicklungen auf beiden Seiten des Atlantiks. Seine Analysen zeichnen ein differenziertes Bild einer Welt im Umbruch – geprägt von einer zunehmend gespaltenen US-Gesellschaft und einem in sich uneinigen Europa, das um seine strategische Position ringt.
Die USA: Freiheit und Fragmentierung
Lumsden beschreibt die Vereinigten Staaten als Land der Gegensätze. Auf der einen Seite stehe der tief verwurzelte Glaube an Freiheit, Eigenverantwortung und Unternehmergeist, der das Land über Jahrzehnte zur wirtschaftlichen und technologischen Führungsmacht gemacht habe. Auf der anderen Seite nehme die gesellschaftliche Spaltung zu – zwischen liberal-progressiven und konservativ-religiösen Milieus, zwischen urbanen Zentren und ländlichen Regionen.
Diese Polarisierung, so Lumsden, habe auch politische und wirtschaftliche Folgen. Sie beeinflusse die Stabilität der Institutionen, die außenpolitische Verlässlichkeit der USA und zunehmend auch das Vertrauen internationaler Partner. Dennoch bleibe Amerika die dynamischste Volkswirtschaft der westlichen Welt – getragen von Innovationskraft, Kapitalstärke und einer Kultur, die Erfolg und Wettbewerb als zentrale Werte versteht.
Europa: Wohlstand unter Druck
Europa sieht Lumsden in einer Phase der Selbstvergewisserung. Das europäische Wohlstandsmodell, so seine Einschätzung, stehe unter Druck – durch geopolitische Spannungen, technologische Abhängigkeiten und eine wachsende Kluft in der Wettbewerbsfähigkeit gegenüber den USA und Asien.
Während Amerika entschlossen nationale Interessen verfolge, neige Europa dazu, sich in internen Abstimmungsprozessen zu verlieren. „Europa muss lernen, mit einer Stimme zu sprechen“, betont Lumsden – insbesondere in Außen- und Sicherheitspolitik. Nur so könne der Kontinent global Gewicht behalten. Zugleich warnt er davor, die transatlantische Partnerschaft zu schwächen: Die USA blieben Europas wichtigster sicherheitspolitischer und wirtschaftlicher Verbündeter. Aber: Europa müsse lernen, selbst strategisch zu handeln, um nicht in eine dauerhafte Abhängigkeit zu geraten.
Seine Analyse ist weder nostalgisch noch alarmistisch – sie ist eine nüchterne Bestandsaufnahme der Kräfteverschiebung zwischen zwei Welten, die einander weiterhin brauchen, aber neu definieren müssen, was Partnerschaft bedeutet.
Der Shopper im Blick
Klara Fichtenbauer, Senior Marketing Consultant für das Consumer Panel Service bei YouGov Österreich erklärte in gewohnt ausgezeichneter Manier die Veränderung des Kaufverhaltens. Der Preis bleibt zentral, auch wenn die finanzielle Situation sich etwas entspannt. Markenführung muss differenzierter, Gesundheits- und Nachhaltigkeitsthemen werden wichtiger – allerdings gelten hier andere Spielregeln (d. h. hohe Themenrelevanz, aber begrenzte Zahlungsbereitschaft).
Zum Preis: 52% der Befragten sagen: „ich werde Marken, Unternehmen oder den Einzelhändler boykottieren, wenn ich unfaire Preiserhöhungen orte“. Das bedeutet die preisfokussierten Shoppertypen gewinnen an Bedeutung. Deshalb hat auch der Schnäppchenjäger um 4 ppt- und der Diskontshopper um 4,2ppt. zugelegt. Dabei ist der Handel gut aufgestellt, wenn es um Aktionsanteile geht. Diese sind nämlich vom 1. HJ 2021 bis zum 1. HJ 2015 um 5,4% Punkte gestiegen. Vor allem die Kategorie der „Anspruchsvollen“ kauft immer mehr in Aktion (+6,2%Punkte). Sie waren früher ein Garant für gut bezahlte Warenkörbe. Diese Situation schadet natürlich dem Händler und dem Hersteller. Aber Fakt ist: es geht nicht immer ums Leisten KÖNNEN, sondern auch ums LEISTEN wollen!
42% (+1ppt zu 2019) sagen von sich, dass sie sich fast alles leisten können.
Die Warengruppen verändern sich in ihren Zielgruppen: Protein, glutenfrei oder alternative Food ist bei den Jungen beispielsweise sehr beliebt. Sie sind auch offener Neuem gegenüber, während die Älteren die Qualität bevorzugen.