JKU: Wie verändert sich das Konsumklima?

Die IHaM-Langzeitanalysen zeigen endlich Silberstreifen am Konsumhorizont. Das Konsumklima klettert nach oben, die Kaufzurückhaltung der Konsumenten lässt langsam nach – aber kein Grund in Euphorie auszubrechen.

Der Tiefpunkt im Juli 2022 mit -34 %-Punkten ist zwar längst durchschritten, aber auch im Vorjahr ist die Konsumlaune kaum angesprungen mit Werten von bis zu -25 %- Punkten im Mai und im September 2023. Seitdem klettert das Konsumklima in Österreich nahezu stetig nach oben und nähert sich im April 2024 mit -13 %-Punkten dem Wert vor der Teuerungskrise im März 2022 (-8 %-Punkte) an.

Ein Grund in Euphorie auszubrechen ist dies allerdings (noch) nicht, denn das Konsumklima erholt sich nur sehr langsam und der Saldo aus positiven und negativen Bewertungen der Konsumenten liegt mit -13 %-Punkten weiterhin im roten Bereich.

Kaufzurückhaltung lässt langsam nach bei weiterhin hoher Bedeutung von Aktionen

Die halbjährlich seit April 2022 durchgeführten IHaM-Konsumentenbefragungen zeigen eine leichte Entspannung der Kaufzurückhaltung im Einzelhandel. Kauften im April 2022, im September 2022 sowie im April 2023 noch jeweils 30 % der Konsumenten (ab 18 Jahre) weniger Einzelhandelswaren ein, waren es im September 2023 27 % und aktuell „nur“ mehr 22 %. In Haushalten mit geringem Einkommen liegt der Prozentsatz deutlich höher.

Auf günstigere Produkte umzusteigen bleibt nach wie vor eine weit verbreitete Reaktion auf steigende Einzelhandelspreise. Aktuell greifen 49 % der Konsumenten auf günstigere Einzelhandelsprodukte (z.B. Eigenmarken) zurück und damit bereits deutlich weniger als im April 2023 und im September 2023 (jeweils 59 %). Besonders junge Konsumenten setzen beim Einkauf häufig(er) auf günstigere Eigenmarken.

63 % der Österreicher achten beim Einkaufen nach wie vor verstärkt auf Aktionen. Im April 2023 hat dies auf 75 % und im September 2023 auf 72 % der erwachsenen Bevölkerung zugetroffen. Aktionen werden somit weiterhin (insbesondere bei älteren Konsumentenkohorten) stark nachgefragt und der Einzelhandel versucht mit günstigeren Produkten sowie Aktionsprodukten dem weiterhin schwachen Konsumklima entgegenzusteuern.

„Noch kann keine Entwarnung für den Einzelhandel gegeben werden. Zwar zeigen sich erste Silberstreifen am Konsumhorizont, aber das Konsumklima steigt zu langsam und die Kaufzurückhaltung lockert sich nur allmählich. Trotz vielfach steigender Real- einkommen überwiegen nach wie vor die Pessimisten unter den Konsumenten“, fasst Dr. Ernst Gittenberger vom IHaM Institut für Handel, Absatz und Marketing die aktuellen Analysen im Langzeitvergleich zusammen.